A soma do Valor das 70 Marcas mais valiosas atinge R$ 368 bilhões, o que equivale a 12% do Valor Total de suas Empresas na Bolsa de Valores
Mesmo com queda no valor de suas marcas em comparação com ano anterior, os bancos continuam sendo o setor de maior peso entre as marcas mais valiosas do país, representando 28% do total do valor delas, seguido pelo setor de veículos com 18% e varejo 10%.
Itaú segue na liderança com valor de marca de R$36,5 bilhões, seguida pelo Bradesco R$26,9 bi, BB R$ 15,4 bi, Magazine Luiza R$ 14 bi, Caixa 13,9 Bi, Samsung R$ 12,4, Vivo R$ 11 bi, Natura R$ 10,3, Skol R$ 10,1 bi, Toyota R$ 9,3 bi.
A novidade deste ano foi a entrada da Magazine Luiza e Caixa para o top 10, ocupando a primeira o 4º lugar e a segunda o 5º lugar.
Apesar do PIB Brasileiro ter derretido e caído mais de 4% no último ano, na média, as marcas mais valiosas não caíram, mostrando sua resiliência contra crises.
Porém, o desempenho destas marcas não foi uniforme. Das 70 marcas mais valiosas, 40 delas tiveram um crescimento, enquanto 30 perderam valor.
Os melhores desempenhos foram nos setores de varejo (digital em especial), alimentos, telecom, internet, e-commerce, tecnologia, hospital e “comodities”. São os setores menos afetados negativamente pela crise gerada pelo Covid 19. Este maior crescimento foi caracterizado por vários fatores, podendo incluir:
- Manutenção ou ampliação do investimento no relacionamento com o seu consumidor e sociedade, como por exemplo, publicidade, atendimento, entrega do produto/serviço e pós venda, inovação, novos canais, novos produtos/serviços e ações de solidariedade com o público impactado pelo Covid. Ou seja, são aquelas marcas que se adaptaram mais rapidamente à crise, como o varejo digital e alimentos. As marcas que adotaram este tipo de reação tiveram um aumento de vendas e margem, com maior crescimento da base de consumidores. Exemplo: “compras online”
- Reduziram custos da operação, tais como produção e estoques, sem afetar capacidade de entrega das compras e qualidade do produto/serviço. Estas foram mais afetadas pela crise, como veículos.
- Mesmo com vendas em queda, contrabalançaram esta queda com redução de custos e, em alguns casos, aumento de preços, resultando em melhorias na margem de lucro. Mas, dentro de limites razoáveis para não afetar a força da marca com seus públicos.
- Aumento dos preços das commodities no mercado nacional e mundial. O que resulta em maior margem.
As marcas que tiveram maior crescimento no valor de suas marcas foram:
- Caixa +42%
- Droga Raia +36%
- Magazine Luiza +35%
De outro lado, os piores desempenhos foram nos setores transporte aéreo de passageiro, turismo, energia elétrica e bancos. Assim, mesmo tendo suas marcas entre as mais valiosas do país, algumas delas tiveram seu crescimento afetado negativamente pela crise gerada pelo Covid. Entre elas, os destaques foram:
- Azul Linhas Aéreas -35%
- O Boticário -34%
- Cielo -33%
- GOL – -32%
| MARCA | Segmento | Valor da Marca 2021 – R$ Bi | Evolução C/ Relação ao Ano Anterior – % | Valor Marca/Valor Mercado – % | Valor Marca/Receitas Líquidas | |
| 1 | Itaú | Bancos | 36,534 | -2% | 13% | 21% |
| 2 | Bradesco | Bancos | 26,922 | -12% | 12% | 27% |
| 3 | Banco do Brasil | Bancos | 15,367 | -21% | 17% | 16% |
| 4 | Magazine Luiza | Varejo | 14,027 | 35% | 10% | 48% |
| 5 | Caixa | Bancos | 13,835 | 42% | n.d. | 22% |
| 6 | Samsung | Eletroeletrônicos | 12,349 | 10% | n.d. | 50% |
| 7 | Vivo | Telecom | 11,003 | 24% | 15% | 26% |
| 8 | Natura | Cosméticos e Beleza | 10,310 | 8% | 13% | 56% |
| 9 | Skol | Bebidas alcóolicas | 10,048 | -11% | n.d. | 32% |
| 10 | Toyota | Automóveis | 9,312 | 10% | n.d. | 46% |
| 11 | Chevrolet | Automóveis | 8,005 | -13% | n.d. | 31% |
| 12 | Globo | Comunicação | 7,948 | -17% | n.d. | 56% |
| 13 | Volkswagen | Automóveis | 7,925 | -5% | n.d. | 32% |
| 14 | Nestlé | Alimentos | 7,697 | 22% | n.d. | 53% |
| 15 | Santander | Bancos | 7,429 | -12% | 5% | 12% |
| 16 | Honda | Automóveis | 6,941 | 3% | n.d. | 36% |
| 17 | Lojas Americanas | Varejo | 6,413 | 15% | 16% | 30% |
| 18 | Mercedes Benz | Automóveis | 6,411 | 1% | n.d. | 47% |
| 19 | Renner | Vestuário | 6,207 | -15% | 16% | 83% |
| 20 | Coca-Cola | Bebidas | 6,013 | 9% | n.d. | 45% |
| 21 | Mercado Livre | E-commerce | 5,589 | 22% | n.d. | 96% |
| 22 | Fiat | Automóveis | 5,451 | -9% | n.d. | 23% |
| 23 | Brahma | Bebibas Alcóolicas | 5,445 | -8% | n.d. | 34% |
| 24 | Hyundai | Automóveis | 5,014 | -9% | n.d. | 31% |
| 25 | Claro | Telecom | 4,796 | 13% | n.d. | 14% |
| 26 | Correios | Postagens | 4,626 | -14% | n.d. | 25% |
| 27 | Rede D’Or São Luiz | Saúde | 4,589 | 14% | 3% | 33% |
| 28 | O Boticário | Cosméticos e Beleza | 4,001 | -34% | n.d. | 48% |
| 29 | Localiza | Aluguel de Carros | 3,928 | -7% | 8% | 38% |
| 30 | Atacadão | Supermercado | 3,903 | 14% | n.d. | 8% |
| 31 | Drogasil | Varejo Medicamento | 3,863 | 24% | 13% | 28% |
| 32 | Carrefour | Supermercados | 3,691 | -8% | 27% | 16% |
| 33 | Renault | Automóveis | 3,585 | -17% | n.d. | 27% |
| 34 | Basf | Químico e Petroquímico | 3,582 | 4% | n.d. | 28% |
| 35 | Uber | Transporte Passageiro | 3,572 | -4% | n.d. | 99% |
| 36 | Casas Bahia | Varejo | 3,571 | -10% | 17% | 15% |
| 37 | Petrobras | Petróleo, Distribuição e Gás | 3,566 | 15% | 1% | 1% |
| 38 | Porto Seguro | Seguros | 3,522 | 3% | 20% | 19% |
| 39 | Amil | Plano de Saúde | 3,506 | 9% | n.d. | 17% |
| 40 | McDonald’s | Alimentos | 3,469 | 26% | n.d. | 63% |
| 41 | Volvo | Automóveis | 3,335 | 13% | n.d. | 39% |
| 42 | Ipiranga | Distribuição Petróleo e Servços | 3,124 | -10% | n.d. | 4% |
| 43 | Ford | Automóveis | 2,889 | -14% | n.d. | 30% |
| 44 | Electrolux | Eletroeletrônicos | 2,658 | 4% | n.d. | 45% |
| 45 | UOL | Internet | 2,601 | 22% | n.d. | 54% |
| 46 | BTG Pactual | Bancos | 2,449 | 21% | 2% | 19% |
| 47 | TIM | Telecom | 2,395 | 11% | 9% | 14% |
| 48 | Embraer | Construção Aeronaves | 2,373 | 11% | 17% | 12% |
| 49 | Oi | Telecom | 2,372 | 11% | n.d. | 12% |
| 50 | LATAM | Transporte Aéreo | 2,248 | -21% | n.d. | 11% |
| 51 | Sadia | Alimentos | 2,221 | -29% | 13% | 7% |
| 52 | Drogaria São Paulo | Varejo Medicamento | 2,191 | 33% | n.d. | 22% |
| 53 | Sul América | Plano de Saúde | 2,147 | -12% | 15% | 11% |
| 54 | Bayer | Químico e Petroquímico | 1,918 | 16% | n.d. | 23% |
| 55 | Bosch | Diversos | 1,848 | 7% | n.d. | 43% |
| 56 | Notre Dame Intermédica | Saúde | 1,762 | 12% | 3% | 16% |
| 57 | WEG | Máquinas e Equipamentos | 1,635 | 6% | 1% | 12% |
| 58 | Havaianas | Calçados e Acessórios | 1,516 | 14% | n.d. | 56% |
| 59 | Antartica | Bebibas Alcóolicas | 1,507 | -23% | n.d. | 32% |
| 60 | Droga Raia | Varejo Medicamento | 1,464 | 36% | 12% | 24% |
| 61 | Vale | Mineração | 1,260 | 15% | 0% | 1% |
| 62 | Hospital A. Eisntein | Hospital | 1,239 | 20% | n.d. | 40% |
| 63 | C&A | Lojas de Depto | 1,176 | 4% | n.d. | 22% |
| 64 | Pepsi | Bebidas | 1,066 | 8% | n.d. | 35% |
| 65 | Cielo | Meios de Pagamento | 1,033 | -33% | 10% | 9% |
| 66 | Azul | Transporte Aéreo | 0,881 | -35% | 6% | 15% |
| 67 | Fleury | Saúde | 0,877 | -10% | 11% | 29% |
| 68 | Gerdau | Siderurgia | 0,797 | 28% | 2% | 2% |
| 69 | CPFL | Energioa Elétrica | 0,796 | -23% | 3% | 3% |
| 70 | GOL | Transporte Aéreo | 0,665 | -32% | 9% | 10% |
| Valores em R$ Bilhões |
| n.d= não disponível |
| Fonte: Dados financeiros disponíveis na Bolsa de Valores de São Paulo (B3) e Valor Econômico 1000 para cálculo valor da marca |
| Cálculo Força da Marca. Pesquisa Gilson Nunes – Brand Dx com 24 mil usuários das marcas analisadas em nível nacional nas 11 principais cidades do país. Foram levantados 20 indicadores de cada marca. |
| MARCA | Valor da Marca 2020 – R$ Bi | |
| 1 | Itaú | 37,230 |
| 2 | Bradesco | 30,443 |
| 3 | Banco do Brasil | 19,432 |
| 4 | Samsung | 11,256 |
| 5 | Skol | 11,230 |
| 6 | Magazine Luiza | 10,376 |
| 7 | Caixa | 9,721 |
| 8 | Natura | 9,530 |
| 9 | Globo | 9,520 |
| 10 | Chevrolet | 9,240 |
| 11 | Vivo | 8,903 |
| 12 | Toyota | 8,450 |
| 13 | Santander | 8,450 |
| 14 | Volkswagen | 8,320 |
| 15 | Renner | 7,340 |
| 16 | Honda | 6,746 |
| 17 | Nestlé | 6,320 |
| 18 | Mercedes Benz | 6,320 |
| 19 | Fiat | 6,020 |
| 20 | O Boticário | 6,020 |
| 21 | Brahma | 5,932 |
| 22 | Lojas Americanas | 5,556 |
| 23 | Coca-Cola | 5,540 |
| 24 | Hyundai | 5,489 |
| 25 | Correios | 5,382 |
| 26 | Mercado Livre | 4,580 |
| 27 | Renault | 4,320 |
| 28 | Claro | 4,231 |
| 29 | Localiza | 4,204 |
| 30 | Rede D’Or São Luiz | 4,013 |
| 31 | Carrefour | 3,990 |
| 32 | Casas Bahia | 3,980 |
| 33 | Uber | 3,710 |
| 34 | Basf | 3,458 |
| 35 | Ipiranga | 3,456 |
| 36 | Porto Seguro | 3,423 |
| 37 | Atacadão | 3,420 |
| 38 | Ford | 3,348 |
| 39 | Amil | 3,212 |
| 40 | Sadia | 3,15 |
| 41 | Drogasil | 3,112 |
| 42 | Petrobras | 3,106 |
| 43 | Volvo | 2,940 |
| 44 | LATAM | 2,858 |
| 45 | McDonald’s | 2,760 |
| 46 | Electrolux | 2,567 |
| 47 | Sul América | 2,440 |
| 48 | TIM | 2,160 |
| 49 | Embraer | 2,145 |
| 50 | Oi | 2,132 |
| 51 | UOL | 2,130 |
| 52 | BTG Pactual | 2,032 |
| 53 | Antartica | 1,954 |
| 54 | Bosch | 1,732 |
| 55 | Bayer | 1,650 |
| 56 | Drogaria São Paulo | 1,649 |
| 57 | Notre Dame Intermédica | 1,569 |
| 58 | WEG | 1,546 |
| 59 | Cielo | 1,540 |
| 60 | Azul | 1,345 |
| 61 | Havaianas | 1,328 |
| 62 | C&A | 1,128 |
| 63 | Vale | 1,100 |
| 64 | Droga Raia | 1,076 |
| 65 | CPFL | 1,034 |
| 66 | Hospital A. Eisntein | 1,030 |
| 67 | Pepsi | 0,990 |
| 68 | Fleury | 0,978 |
| 69 | GOL | 0,975 |
| 70 | Gerdau | 0,621 |
METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DA MARCA
Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método do Royalty Relief.
Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente gerados pela Marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e financeiros, podemos estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Este valor é o VPL – Valor Presente Líquido da Marca.
Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no presente estudo.
Step 1: Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e EBITDA Estimados da Marca
- Estimar a ROL futura para a marca no período de 5 anos. Isso é feito tomando em consideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, crescimento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções.
Step 2: Estabelecer o Intervalo de Royalty Rate
- Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em empresas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.
Step 3: Avaliar a Força da Marca
- Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o Brand Score Index score no intervalo de royalty rate range para determinar a taxa de royalty da marca.
- Essas pesquisas são parte de um estudo maior que a Brand DX fez no Brasil entre 01/Janeiro/2021 até 4 março 2021, com 24 mil pessoas no Brasil, nas cidades principais em mais de 11 Estados.
- Foram analisadas mais de 4 mil Marcas em 50 setores da Economia.
- Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca, que varia de “0” a “100, como dito anteriormente.
- Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho maior o risco e vice-versa.
Step 4: Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC
- A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (considerando seus riscos ). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.
Step 5: Cálculo do Valor da Marca
- O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.
- O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat e Royalty Source, entre várias outras.
