Consumidor brasileiro avalia as marcas pelos compromissos socioambientais, respeito à diversidade e rejeita testes em animais
A Natura é a marca mais associada pelos consumidores aos princípios da agenda ESG – boas práticas Ambiental, Social e Governança – que vem se expandindo nas empresas. É o que revela o Índice GPS – “Global Positioning On Sustainability” criado pela empresa de consultoria Walk The Talk, La Maison, que entrevistou 2243 pessoas, de 16 a 64 anos, das classes A, B e C, nas cinco regiões brasileiras, entre setembro e outubro de 2021.
O Índice GPS considerou dez categorias, de alimentos e bebidas, cuidados com a casa, bancos e varejo. Além da Natura, Ypê, Nestlé, Ambev e Itaú são as marcas mais relacionadas a ESG, segundo a pesquisa. “O consumidor reconhece e sabe quais as marcas estão transformando, agindo além do seu papel em suas categorias de produtos”, afirma Juliana Simão, sócia-diretora da Walk The Talk, La Maison.
Magalu e Coca-Cola
Há marcas com forte apelo emocional na memória afetiva do consumidor. Por outro lado, ainda exploram pouco a agenda de compromissos ESG, na opinião de Andrea Marino, também sócia-diretora da Walk The Talk La Maison. São elas: Omo, Mc Donald´s, Avon e Coca-Cola. Os entrevistados apontam algumas marcas consideradas como sérias e verdadeiras, mas não sabem dizer exatamente qual a sua atuação em ESG. É o caso de Heineken, Danone, Burguer King, Marisa, Club Social e Dove.
Já a Magalu, que vem se posicionando na contratação de profissionais negros. “Foi citada pelos consumidores como atuante em questões sociais, mas ainda é considerada pouco participativa em assuntos ambientais”, destaca Andrea Marino. “Por isso, é importante comunicar as ações em EGS ao longo do tempo, de maneira forte e consistente”, diz ela.
Avaliação negativa
A pesquisa revela que as categorias associadas a itens não saudáveis (cervejas, snacks e fast food) e aos bancos têm maior rejeição por parte do consumidor e são menos associadas a ESG. Isso exige maior esforço para aumentar a percepção do consumidor de que são socialmente responsáveis. “Já as marcas de varejo apresentam boa oportunidade de crescimento no índice de responsabilidade, mas precisam começar a agir logo para acompanhar as novas tendências”, diz Andrea Marino.
A expectativa de empresas cada vez mais comprometidas com causas variadas amplia a responsabilidade corporativa e os desafios de um novo papel a cumprir, avalia Juliana Simão. “E ao mesmo tempo cria oportunidades para que as empresas possam desenvolver suas marcas, a imagem e a reputação num contexto de grandes mudanças sociais e políticas”, analisa.
Índice GPS
Para elaborar o Índice GPS foram realizadas análises estatísticas, com critérios de avaliação em pontos, em que a cotação mais baixa no índice era de até 200 e a mais alta acima de 600, sendo que nenhuma empresa atingiu a cotação máxima.
