Filme, que tem como tema central a história da brasileira impedida de apitar partidas de futebol por ser mulher, reforça o propósito da marca de incentivar o progresso feminino
Durante a premiação da 70ª edição do Festival de Criatividade de Cannes, o mais importante prêmio da publicidade mundial, realizado na França, Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark, ganhou o Leão de Ouro, na categoria Entertainment for Sport, com o curta-metragem “Lea”. O curta, criado pela Ogilvy Brasil, conta a história da ex-árbitra de futebol, Lea Campos, impedida de apitar jogos pelo fato de ser mulher e menstruar.
O filme de 3 minutos, com direção de cena de Olívia Lang e produção da Moon Heist, mostra a luta da brasileira Lea, em 1967, para se tornar uma das primeiras árbitras do mundo, quando o futebol ainda era visto como um esporte apenas para homens. Por meio da representação de um diálogo entre a protagonista e os dirigentes esportivos da época, o curta-metragem retrata o cotidiano de estigma e preconceito que ela teve de enfrentar para anos depois, realizar seu sonho de apitar jogos de futebol e inspirar outras mulheres.
“É uma grande satisfação ganhar o Leão de Ouro na premiação mais importante do mercado cinematográfico do mundo com um case tão emblemático quanto este que retrata a trajetória da Lea Campos de superação e questionamento ao estigma da menstruação e que segue o propósito da marca de incentivar o progresso feminino, reforçando que lugar de mulher é onde ela quiser. Estamos muito orgulhosos dessa conquista! Que a história da Lea continue incentivando outras meninas e mulheres a buscarem seus sonhos”, destaca Ronaldo Art, CMO da Kimberly-Clark para o Brasil.
A ex-árbitra, Lea Campos, foi impedida de apitar partidas de futebol, sendo, à época, questionada por dirigentes como faria para atuar quando estivesse no período menstrual. Anos depois, ela finalmente conseguiu apitar jogos de grande importância no mundo e abriu portas para que outras árbitras conquistassem os sonhos delas, mostrando que, menstruadas ou não, todas as mulheres podem realizar o que desejarem.
“É um orgulho para nós, da Ogilvy, receber esse Leão de Ouro com o case da Lea. Um filme essencial para as futuras gerações, que ficará registrado com maestria na história do futebol. A Lea foi pioneira em muita coisa, não só na profissão que escolheu lutar, ela quebrou paradigmas dentro e fora do campo, inspirou outras figuras femininas a entrarem nessa profissão e deixou registrado que o esporte não deve impor padrões. O case Lea é único, é gratificante para nós, como comunicadores compartilhar tudo isso com as pessoas”, ressalta Sergio Mugnaini, Chief Creative Officer da Ogilvy Brasil.
“Nenhuma mulher deve ser impedida de fazer algo por ser mulher ou menstruar. E Lea Campos superou todos os estigmas, abrindo portas para que outras mulheres apitassem jogos importantes, como vemos hoje. Ela inspirou e incentivou ainda mais mulheres do mundo inteiro a não desistirem dos seus sonhos. Por isso, contar essa história e ainda ganhar esse Leão de Ouro é uma conquista para nós”, afirma Marisa Cazassa, gerente executiva de marketing da Kimberly-Clark no Brasil.
Além do curta-metragem Lea, a Kimberly-Clark, com a marca Kotex, como Intimus® é conhecida fora do Brasil, também foi premiada na categoria Public Relations, na qual recebeu o Leão de Bronze pela ação “Vamos Normalizar o Normal”, que se propõe a desmistificar temas que envolvem a menstruação.
PROGRESSO FEMININO
A Kimberly-Clark investe em conscientização e treinamentos voltados à equidade de gênero, além de adotar políticas concretas de contratação, que aumentam a representatividade feminina no quadro de colaboradores, e de promoção, com critérios que protejam a proporção de candidatos. Nesse sentido, sob o comando de Andrea Rolim, a primeira mulher a ocupar o cargo de presidente da Kimberly-Clark no Brasil, a companhia deve fechar o ano de 2023 com 50% de presença feminina em todos os quadros e igualdade salarial.
Um exemplo é o programa global “Ela pode”, que tem como objetivo fomentar, promover e acompanhar o desenvolvimento profissional e o networking das mulheres na América Latina. Mais de 350 mulheres participam do programa, que inclui mentoria, autoavaliações, discussões em grupo e workshops. Para fortalecer e desenvolver cada um dos pilares de diversidade e inclusão, a companhia busca parceiros que contribuem para a evolução e ampliação dos temas internamente. No caso de gênero, desde 2012, é parceira da ONU Mulheres.
Como resultado, em 2022, 66% das contratações e 58% das promoções para cargos de liderança foram de mulheres. No quadro geral da companhia, 42,5% das posições de liderança são ocupadas por elas.
“Até o fim de 2023 esperamos alcançar a paridade de gênero e salarial em todos os níveis da companhia. Seguimos atuando com iniciativas internas e externas, pois acreditamos que, assim como Lea, todas as mulheres podem vencer preconceitos e questionar os estigmas. Para nós, é uma honra ganhar o Leão de Ouro em Cannes, pois nos mostra que estamos no caminho certo para propagar nosso propósito de “um melhor cuidado para um mundo melhor”, pontua Andrea Rolim.
CAMPANHA
O curta-metragem foi lançado em novembro de 2022 e contou com estratégia e plano de mídia, também planejado e executado pela Ogilvy. Já a amplificação do filme, com estratégia de PR e criadoras de conteúdo, foi realizada pela agência PROS. A ação teve a participação de profissionais renomadas do esporte, como atletas do futebol e skate, além de influenciadoras contratas pela marca que divulgaram o filme e incentivaram seus seguidores a participarem da conversa sobre os estigmas ainda existentes acerca do ciclo menstrual.
