Com o salgadinho Club Social Snack, a marca trouxe um produto diferenciado para o mercado, que permitiu uma maior proximidade com a Geração Z;
Na comunicação, a marca destaca a cultura de rua, trazendo um “Pancadão de Sabor” ao misturar diferentes ritmos, marcando presença em grandes festivais de música e desafiando a criação de conteúdo nas redes.
Assado, crocante, formato diferentão e intensamente temperado! Essas são as características que traduzem como é o salgadinho Club Social Snack. Com cinco sabores, o produto da Mondelez Brasil, foi co-criado com o consumidor e, foi apresentado em 2023, desde então a marca segue promovendo o salgadinho com ações focadas na cultura de rua com objetivo de estreitar as relações com a Geração Z.
O Marcas Mais reuniu as ações desenvolvidas pela marca, desde a criação do snack, há pouco mais de um ano e, conversou com Yana Leocádio, Gerente de Marketing de Club Social na Mondelez Brasil, a fim de saber mais detalhes da comunicação.
PORTFÓLIO DO PANCADÃO
Segundo a marca, o produto foi todo co-criado com o consumidor, resultando em um salgadinho que respeita as preferências e as opiniões do público alvo. O Club Social Snack foi apresentado no segundo semestre de 2023, inicialmente em três sabores: American Barbecue, Pizza Marguerita e Queijo Parmesão, em embalagens de 68g. Devido ao sucesso, no segundo semestre de 2024, os sabores Cebola & Salsa e Churras na Brasa, foram adicionados ao portfólio, que ganhou também a versão de 115g dos sabores Churras na Brasa, Cebola & Salsa e Queijo Parmesão.
PANCADÃO NOS FESTIVAIS
O Club Social levou à Cidade da Música uma série de experiências com muita arte, cultura de rua, criatividade e experiências imersivas. Uma das ativações de destaque foi o busão gratuito que levou 30 pessoas por dia para o festival em clima de festa, além de mais três estandes dentro do The Town 2023, onde os visitantes tiveram a oportunidade de experimentar o novo Club Social Snack, participar de dinâmicas e ganhar kits exclusivos.
Em um stand de cem metros quadrados, Club Social Snack traduziu seu propósito “pancadão de sabor” e fomentou a cena da cultura urbana. Na parede externa do espaço, Sow84 expôs sua arte em forma de grafitti com referências a cultura pop e estética originária da arte de rua. Já no segundo andar, a DJ K-Mina, artista independente, comandou o som, com seus sets que ressaltam a cultura e música jovem e das ruas, a mestre de cerimônia trouxe para o espaço diversos estilos, passando por Black Music nacional e internacional, Afrobeat, Brasilidades, Rap, Trap e Funk entre outros.
CAMPANHA PANCADÃO DE SABOR
Idealizada pela agência LBTM, os filmes, produzidos para o ambiente digital, trazem diferentes personagens sendo atingidos pelas sensações dos sabores do snack, em meio a um corre e outro, inserindo o produto na rotina dos consumidores proporcionando um momento de descontração no meio do dia. Tudo isso com o funk como trilha sonora, destacando mais uma vez a cultura de rua como território de atuação da marca.
PANCADÃO REACTS NO TIKTOK
Desenvolvida pela agência PROS, a ação ‘Pancadão Reacts’, faz parte da campanha ‘Pancadão de Sabor’ e tem como principal objetivo divulgar os sabores do portfólio. Utilizando o formato nativo de vídeos de reação e altamente popular na plataforma, a marca chega com uma linguagem autêntica e alinhada ao estilo de vida dinâmico desse público.
De início a ação terá quatro episódios, onde os apresentadores (@tettrem e @uailazaro) e especialistas irão reagir a vídeos de cultura de rua, com temas que vão de música e arte a esportes urbanos como skate. A narrativa conta com a participação dos especialistas @rabiscoeasy (arte e grafite), @ajuliacosta (música) e @guiabe (esportes urbanos), que, junto aos apresentadores, trazem uma visão técnica e divertida ao conteúdo.
O Club Social Snack desafia o público para a produção de conteúdos nativos na plataforma, que poderão ser selecionados para um episódio extra da série. Serão escolhidos alguns vídeos postados por usuários com a hashtag #PancadãoReacts.
PERGUNTAS:
- O público já está acostumado com o formato de Club Social (pacotinho prático para carregar na bolsa, etc), como o lançamento do snack a marca entra na categoria de salgadinhos, com características totalmente diferentes do já conhecido. Quais os desafios de comunicar um novo produto que traz características e até embalagem diferente do tradicional?
O desafio foi justamente lançar um produto novo em uma marca que está no mercado há 20 anos e que é reconhecida no segmento de biscoitos. O lançamento do Club Social Snack representa uma evolução significativa no portfólio, com um produto inovador que, apesar do novo formato e categoria, mantém a qualidade e sabor surpreendente que só Club Social tem.
Club Social Snack une textura crocante, com sabores intensos e embalagens modernas, com foco no engajamento e experiências marcantes para os consumidores, especialmente a geração Z, que busca produtos práticos e saborosos para acompanhar as rotinas corridas e cheia de desafios. Junto ao lançamento do produto, lançamos a campanha “Pancadão de Sabor” que apresenta a novidade, de forma mais descontraída, mas sem perder a essência da cultura urbana, característica da marca como um todo.
- A campanha “Pancadão Reacts” no TikTok demonstrou o foco da marca em dialogar com a Geração Z, utilizando uma plataforma nativa desse público. Como foi o processo criativo por trás dessa ação e de que forma a Geração Z se posiciona como parte estratégica da audiência do Club Social Snack?
A campanha “Pancadão Reacts”, criada em parceria com a agência PROS, surgiu como uma oportunidade de alavancarmos a nossa mensagem de Club Social Snack e para explicar ao consumidor o conceito do Pancadão de Sabor. Sabemos o poder do Tik Tok para nos comunicarmos com a Geração Z que é o público-alvo da marca. Por isso, nada melhor que apostar na plataforma que conversa diretamente com quem queremos impactar para trazermos visibilidade às nossas mensagens.
Para apresentarmos todos os atributos da novidade de forma descontraída ao consumidor, apostamos no formato “reacts” para essa campanha, que é nativo do digital e voltado para gerar conversas dentro do TikTok, aproveitando esse espaço onde as tendências nascem e se propagam rapidamente. Para estampar a campanha, trouxemos nomes relevantes na plataforma, como Lázaro e Tet, ambos Tiktokers e especialistas no “gênero” react. Além disso, para conectarmos ainda mais com os territórios de cultura urbana, convidamos nomes de especialistas que apoiaram a amplificação para além da plataforma e que são reconhecidos pelo grande público dentro dos territórios skate, música e arte, Julia Costa, Guilherme Abe e Rabiscoeasy.
- Lançado em 2023, Club Social Snack já iniciou sua jornada marcando presença em um grande festival de música, ganhando seus diversos desdobramentos até atualmente. Como foi o desenvolvimento das ações de comunicação e marketing no novo produto?
Como uma marca que tem o consumidor no centro de todas as nossas decisões, estamos sempre atentos aos hábitos de consumo e às necessidades das pessoas para expandirmos nossa presença no mercado, com novas experiências e inovações que surpreendam nosso público. Estar em festivais de música, como o The Town e o Lollapalooza, entrega o que buscamos: momentos descontraídos, experiência inesquecível e proximidade com nosso público.
Esses eventos, além de estarem conectados ao território da música e da cultura urbana, que são parte da essência da marca Club Social, oferecem uma oportunidade única para destacar os elementos fun que caracterizam a nova categoria de Club Social Snack e traz esse universo ainda mais conectado com a Geração Z. Os festivais, repletos de público jovem, criam o ambiente ideal para experiências imersivas, fortalecendo a conexão entre a marca e os consumidores. Iniciativas criativas, como o “Busão do Pancadão” e a “Petição do Pancadão”, trouxeram a energia de Club Social Snack para os eventos, evidenciando seu posicionamento como parceira dos corres e rolês.
- Em pouco mais de um ano, Club Social Snack, ganhou cinco sabores, em dois tamanhos diferentes; marcou presença em festivais e redes sociais para se conectar com o seu público alvo. Quais os próximos passos da marca?
Club Social Snack continuará marcando presença em momentos culturais importantes e festivais, o que é uma certeza para a marca. O foco é seguir engajando a Geração Z, reforçando a presença da marca em eventos e conversas que dialoguem com o público jovem. Além disso, a marca busca expandir sua atuação digital, com ações de influência e engajamento nas redes sociais que sejam co-criadas com o público e creators, como já aconteceu com o sucesso do “Pancadão React”.
Club Social Snack tem o compromisso de criar conexões significativas por meio de experiências que integrem sabor, diversão, música e momentos inesquecíveis. A marca está em uma jornada para se estabelecer como a parceira dos corres e rolês, com o objetivo de ser reconhecida em 2025 como a principal marca de salgadinhos presente no dia a dia da Geração Z.
