Em sua 11ª edição, estudo global da VML, um dos mais respeitados do mundo, define as 100 tendências que impactarão os negócios e a cultura neste e nos próximos anos;
Entre os temas estão o otimismo da geração Z; o impacto da tecnologia para impulsionar o afastamento digital; e o conflito entre o surgimento de trilionários ao mesmo tempo em que o custo de vida pressiona o orçamento de milhões de pessoas;
Para se sentirem ancoradas em um mundo que lida com polarização, distorção e incerteza, as pessoas estão criando ativamente realidades imaginativas e otimistas que fazem sentido para elas — e a geração Z está liderando esse caminho. A 11ª edição do relatório “The Future 100”, lançado globalmente pela VML, analisa tendências com base nos resultados da pesquisa anual realizada em 14 mercados globalmente – incluindo o Brasil –, apresentando 100 tendências que impactarão negócios e cultura nos próximos anos. O estudo identificou desejos conflitantes: inovação digital versus buscas analógicas, medo pelo futuro versus esperança na sociedade, e uma vida mais simples versus experiências fora deste mundo.
Globalmente, as pessoas citam o custo de vida, violência e crime, e guerra e agitação como as três principais preocupações enfrentadas pela sociedade hoje, apontando o estresse como um grande desafio para o bem-estar humano. O desejo de desaceleração do ano passado evoluiu para uma busca mais proativa por autoconhecimento, descoberta e novas escolhas de estilo de vida.
Os consumidores estão cortando custos em algumas áreas e, além das necessidades básicas, estão priorizando gastos com saúde e bem-estar para encontrar equilíbrio. Em um mundo que parece fora de controle, cuidar de si mesmo pode parecer algo tangível e gerenciável.
Quase 70% dos entrevistados indicaram que estão “procurando ativamente comprar ou possuir menos coisas” — um sentimento particularmente marcante após a frenesi das festas de fim de ano — apresentando um desafio para as marcas que precisam se adaptar ao consumidor focado no orçamento, mas com propósito.
“‘The Future 100’ abre um ano de possibilidades, onde novas realidades estão sendo criadas, o potencial humano está sendo redefinido, a longevidade está sendo estendida e uma nova economia criativa está surgindo graças aos avanços tecnológicos”, comentam Emma Chiu e Marie Stafford, diretores globais de inteligência da VML, autoras do relatório.
As tendências do relatório “The Future 100: 2025” têm pontos em comum sobre a mudança da natureza do conceito de realidade, priorizando a intuição, estendendo as capacidades humanas e novas abordagens para a economia criativa que consideram os benefícios da tecnologia para abrir espaço para buscas mais imaginativas.
Criando novas realidades
Mais do que apenas escapismo, a sociedade está ativamente moldando novas realidades. De fato, 67% da geração Z afirma gostar da ideia de escapar para uma realidade diferente usando a tecnologia (Reality shift, 1), refletindo o desejo de ter controle e otimismo em um mundo caótico. Em meio à turbulência política e ao colapso climático, as pessoas estão buscando conforto no desconforto, se aprofundando em histórias sombrias e experiências que oferecem uma forma de catarse e um mecanismo de enfrentamento (Dark matter, 5).
Estendendo vidas
Embora a busca por longevidade e bem-estar não seja novidade, a IA e a inovação em diferentes frentes de consumo estão empurrando os limites da vida e da morte de maneiras ainda não vistas, tornando a vida eterna possível no reino digital (Grief tech, 20/Digital immortality, 92). Espera-se ver hubs de clínicas domiciliares (85) que possibilitam cuidados de saúde autogerenciados, disrupções na cultura dos coquetéis a favor de Elixir bars (43), e retiros Blue Zone (23) que combinam hospitalidade e práticas baseadas em evidências de longevidade. A tecnologia que pode ultrapassar os limites de nossas capacidades físicas resultará em humanos aumentados. A evolução de alimentos funcionais e ingredientes pode impactar os hábitos de compras online e de supermercado de quem deseja cozinhar com óleo de algas, erva-do-pato e makhana (50), e explorar nutrição personalizada através de lanches circadianos (45).
Conectando-nos nos nossos próprios termos
Todas as gerações, e especialmente a geração Z, estão adotando a viagem solo para autodescoberta (Destination solitude, 22) e tendências contrastantes, como as saunas sociais (82) e Agrihoods (47), que oferecem um novo senso de comunidade e pertencimento por meio de interesses e valores compartilhados.
Ao escolherem Otherhood (9) em vez da maternidade, que por muito tempo foi vista como central à identidade feminina, mulheres e pessoas não-binárias estão adotando maneiras alternativas de criar conexões significativas e construir redes de apoio sem filhos. Em vez disso, elas estão encontrando realização em amizades fortes, famílias escolhidas e parcerias platônicas.
Todo mundo nascido hoje é um criador
A democratização da criatividade impulsionada pela IA está trazendo uma nova geração de criadores. Embora 76% dos entrevistados acreditem que a tecnologia nunca substituirá totalmente a criatividade humana (Made by humans, 39), as ferramentas de IA estão permitindo um acesso mais amplo à expressão criativa. A explosão de conteúdo gerado pelo usuário desencadeia uma nova economia de curadores (13), onde formadores de opinião e influenciadores guiam seus seguidores por um dilúvio digital, separando o insosso do brilhante.
“Este será o ano em que as marcas terão de lidar com um consumidor cujos valores estão em transformação”, diz Naomi Troni, diretora global de marketing da VML. “Eles estão abraçando tecnologias imersivas que redefinem como vivemos, trabalhamos e nos conectamos. Isso representa uma mudança fundamental na perspectiva econômica, na qual empresas que priorizam a conexão humana e a criatividade saem à frente e prosperam.”
Metodologia
A edição de 2025 do “The Future 100” da VML contou com uma pesquisa proprietária realizada com 13.961 pessoas em 14 mercados (Argentina, Austrália, Brasil, China, Colômbia, Japão, México, Tailândia, África do Sul, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e Estados Unidos). Além das macrotendências listadas acima, o relatório foca em 10 setores: Cultura, Tecnologia, Viagens e Hospitalidade, Marcas e Marketing, Alimentos e Bebidas, Beleza, Varejo, Luxo, Saúde e Bem-Estar, e Inovação.
