Estudo da Worldpanel by Numerator aponta que categorias premium ganham espaço nas compras
Em três anos, o número de vezes que os brasileiros realizam compras de abastecimento aumentou 32%, chegando a 24 visitas ao ano. A maior frequência, no entanto, não significa mais produtos no carrinho. O estudo Consumer Insights, da Worldpanel by Numerator, aponta que a quantidade média de itens caiu de 27 em 2024 para 22 em 2025. O gasto médio também diminuiu de R$ 158 para R$ 138.
Essa fragmentação das compras indica que o consumidor realiza missões de abastecimento mais frequentes e complexas, priorizando categorias diversas e produtos premium no meio do mês, enquanto opções econômicas ganham destaque no fim do mês. Ao mesmo tempo, o volume das embalagens premium diminuiu 9,2%, embora sua presença nas cestas tenha aumentado 8,2%.
Nesse cenário, Mercearia Salgada e Limpeza se destacam, registrando avanço na intensidade de compra de 2,8% e 2,4%, respectivamente, no terceiro trimestre de 2025. Porém, enquanto nessas categorias o foco está em um menor desembolso para acessar produtos premium, em Higiene & Beleza ocorre o oposto: custo-benefício e performance assumem o protagonismo.
Esse comportamento de compras, no entanto, não é regra no Brasil. Enquanto no Centro-Oeste há menor volume por lar e retração nas viagens, Norte, Nordeste e o estado de São Paulo apresentam maior volume por domicílio. “Para a indústria e o varejo, entender essas diferenças e o momento certo de potencializar ações no ponto de venda é essencial para conquistar o consumidor durante o abastecimento”, diz Cynthia Guimarães, Gerente de Contas da Worldpanel by Numerator.
O cenário econômico brasileiro também influencia o comportamento e deve estar no radar das marcas. Apesar da inflação sob controle e da queda do desemprego para 5,6%, o crescimento do PIB segue abaixo do esperado e a Selic permanece em 15% ao ano, pressionando o poder de compra. Nesse contexto, o consumo dentro do lar se mantém estável, com alta de 5,9% em valor entre o terceiro trimestre de 2025 e o mesmo período do ano anterior.
Ainda é válido destacar que as motivações de consumo estão mudando. O hábito cede espaço para conveniência, prazer e saudabilidade. Hoje, 46% dos brasileiros buscam produtos com menos açúcar ou sem adição do ingrediente, mas esperam que esses produtos tenham bom custo-benefício e sabor próximo ao original. “Para as marcas, atender a essas necessidades significa justificar seu valor mesmo em um cenário de consumo cauteloso”, conclui a especialista.
Metodologia
O Consumer Insights, da Worldpanel by Numerator, é um estudo trimestral que reúne dados dos três principais painéis da empresa.
O Painel de Consumo In Home representa os hábitos de compra de 60 milhões de lares no Brasil, analisando o comportamento de consumo dentro do lar. O Painel de Uso aprofunda como os produtos adquiridos são, de fato, utilizados pelas pessoas dentro desses lares – com base em mais de 53 bilhões de ocasiões de uso em Alimentos e Bebidas. Já o Painel Out of Home acompanha o consumo fora de casa, com amostra que representa 158 milhões de indivíduos.
Todos os painéis possuem cobertura nacional, oferecendo uma visão completa dos hábitos de consumo dos brasileiros.
