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Pesquisa “A Lente da Maternidade”, feita pela VML em parceria com a consultoria Coisa de Mãe, revela que mães são maioria entre consumidoras brasileiras e decisoras de compra
Mães movimentam muito mais a economia do que apenas em presentes no segundo domingo de maio. Elas pesquisam, testam, escolhem e influenciam desde o sabão em pó até o carro da família, passando por serviços financeiros, bebidas, tecnologia, viagens e entretenimento. Ainda assim, seguem praticamente invisíveis nas estratégias de marca durante os outros 364 dias do ano.
Para jogar luz sobre esse cenário, a VML, em parceria com a consultoria Coisa de Mãe, lança a pesquisa “A Lente da Maternidade”, um recorte inédito feito a partir da ferramenta BAV, exclusiva
Com uma amostra robusta de 18.278 respondentes, 1.500 marcas e 142 categorias no Brasil, a análise revela que, para mães, marcas “do dia a dia” ainda têm um peso desproporcional em relação à população geral – um indicativo de que o que as mães valorizam é diferente e que a maternidade cria uma lógica própria de construção de valor de marca.
Segundo dados compilados na pesquisa, 69% das mulheres brasileiras são mães (Datafolha 2023) e metade delas é mãe solo. Mesmo ganhando menos do que homens e mulheres sem filhos, as mães participam de mais de 90% dos orçamentos familiares e muitas vezes são as principais provedoras. Apesar desse peso econômico, a maior parte dos estudos sobre consumo de mães ainda se concentra em intenção de compra para o Dia das Mães, ignorando como elas consomem nos outros meses do ano e em categorias que vão muito além de fraldas, brinquedos e produtos infantis.
“Quando olhamos para a quantidade de dados disponíveis sobre geração Z, baixa renda ou geração prateada e comparamos com o que existe sobre mães, a lacuna é enorme. A maior parte das pesquisas ainda trata a maternidade como uma variável periférica ou restrita ao Dia das Mães, quando na prática elas são a maioria das consumidoras e decisoras de compra no Brasil”, afirma Janaina Navarrette, diretora de estratégia da VML Brasil e fundadora da consultoria Coisa de Mãe. “Mães compram carro, cerveja, tecnologia, escolhem o provedor de internet, o tênis de corrida, o creme de pele, e fazem isso com critérios muito diferentes de quando não eram mães. Ignorar esse recorte não é só um erro de comunicação, é perda concreta de dinheiro e de relevância de marca.”
A análise mostra que, ao se tornarem mães, as mulheres passam a aplicar filtros mais rígidos a praticamente tudo o que entra em casa. Marcas de valor, para elas, são aquelas que combinam confiança, utilidade, preço justo e um compromisso real com pessoas e com o contexto em que vivem. No cruzamento de atributos do BAV, a pesquisa mostra que, entre mães, ganham relevância marcas percebidas como comprometidas com o meio ambiente e com a igualdade, preocupadas com clientes, sinceras e com preço considerado justo. Já atributos mais associados a brilho e performance – como “de destaque”, “visionária”, “alto desempenho” ou “avançada” – têm menor peso relativo na construção de valor de marca para esse público.
“Os dados são muito claros: mães valorizam marcas human first. Não basta ser inovadora no discurso ou performar bem em uma categoria, é preciso mostrar cuidado, coerência, responsabilidade e um entendimento real das tensões que atravessam a maternidade hoje”, explica Stella Pirani, CSO da VML Brasil. “Quando uma marca entrega produto, serviço e comunicação alinhados a esse olhar, ela ganha espaço no carrinho e no coração das mães. E isso vale para categorias em que, historicamente, elas nem eram consideradas público prioritário.”
O estudo também mostra como a relação das mães com as categorias varia conforme o lugar que elas ocupam na rotina. Enquanto segmentos como automóveis, esportes, tecnologia e serviços ainda têm espaço para aprofundar essa conversa com a maternidade, categorias mais presentes no dia a dia — como alimentos, eletrodomésticos, cuidados com a casa, skincare e telefonia móvel — já despontam entre as mais valorizadas. Para a VML, esse contraste indica um campo fértil para que mais marcas, de perfis diversos, incorporem o olhar das mães em suas estratégias, ampliando e qualificando vínculos que muitas vezes já existem.
“Quando olhamos o mapa completo de 142 categorias, fica claro que as mães estão consumindo de tudo — de carro a serviços financeiros, de entretenimento a tecnologia. A oportunidade agora é aprofundar essa relação, reconhecendo a complexidade da maternidade e traduzindo isso em propostas concretas de valor, seja em benefício, serviço ou linguagem”, comenta Janaina Navarrette. “As marcas que conseguirem fazer esse movimento com consistência tendem a ganhar relevância afetiva e preferência no longo prazo.”
Ao comparar a percepção de grandes marcas entre mães e população total, o estudo também aponta que, em alguns casos, marcas muito presentes podem ser percebidas como a opção mais óbvia, e não necessariamente como escolha ativa. Para Stella Pirani, isso reforça a necessidade de um olhar mais dedicado. “A maternidade muda tempo, prioridades, renda disponível e até o que é considerado prazer ou recompensa. Para as marcas, isso significa ir além do recorte genérico de ‘mulheres 25–49’ e entender as mães como um público estratégico para crescimento em praticamente qualquer categoria. Quem fizer isso a partir de dados e de sensibilidade cultural tem mais chances de construir relações duradouras e vantajosas para os negócios.”
A pesquisa tem o objetivo de fomentar a discussão sobre o modo como marcas e agências enxergam mães enquanto público a ser considerado e valorizado em suas estratégias.
