Campanha “Varzenal – Se Sujar É Glória” subverteu a lógica do patrocínio esportivo, unindo times de comunidade ao Arsenal F.C. em um ecossistema que envolveu a KondZilla e a marca de streetwear Approve
Ronaldo Henrique e Gui Marques são nomes conhecidos nos campos de terra da periferia de São Paulo. Mas, exatamente um ano antes do título da Premiere League conquistado pelo Arsenal FC, o talento construído na várzea levou esses jogadores amadores a um destino épico: o gramado europeu do Emirates Stadium, em Londres. A jornada humana que conectou o barro paulistano ao gramado da elite do futebol mundial é o coração de “Varzenal – Se Sujar É Glória”.
Muito além de uma ação publicitária, o projeto consolidou-se como uma plataforma cultural proprietária da marca, criada pela DRUM, agência full-service da Omnicom Media, para rejuvenescer e dar novo significado ao icônico propósito de que “se sujar faz bem”. A força dessa estratégia acaba de ser consagrada internacionalmente: o case conquistou um Shortlist e um cobiçado Wood Pencil no prestigiado D&AD, em Londres, um dos festivais mais difíceis de se vencer no mundo pelo alto critério de exigência dos júris.
A origem: a tensão entre o futebol de elite e o orgulho do terrão
A iniciativa nasceu de uma descoberta baseada no comportamento social: oito times de várzea de diferentes comunidades de São Paulo adotaram, de forma independente e autêntica, o nome do gigante inglês “Arsenal” para batizar suas equipes – entre eles, o Arsenal de Guarulhos e o Arsenal Raiz, do Jaçanã.
Esses times compartilham raízes profundas com a história do esporte: o campeão do torneio, Arsenal de Guarulhos, é da mesma comunidade onde o craque Gabriel Martinelli deu seus primeiros passos; já o vice, Arsenal Raiz, nasceu no território de Gabriel Jesus.
Em vez de seguir o caminho tradicional de patrocinar a elite do esporte – marcada por um futebol com estética “limpa” e transmissões polidas –, a marca resolveu abraçar uma tensão cultural. Na várzea, a sujeira não é um problema a ser evitado; é a prova visível de jogo, suor e pertencimento. OMO não tentou “limpar” a identidade desses times para caber no padrão europeu. Pelo contrário: promoveu a Copa OMO Varzenal, uma competição real em formato mata-mata, que culminou no embarque de 60 pessoas das comunidades brasileiras para o estádio do time inglês, com torcedores de destaque como as lendas Gilberto Silva, Ian Wright e o próprio Martinelli.
Ecossistema cultural: música, moda e o design das ruas
Para transformar o projeto em um fenômeno cultural e atingir o público mais jovem, a operação mobilizou a estrutura real das ruas. A jornada dos jogadores foi documentada em uma websérie de cinco episódios, cocriada e distribuída pela KondZilla, a maior produtora de cultura urbana do país, garantindo uma narrativa nativa para as redes sociais.
A estética do terrão também invadiu o streetwear em uma colaboração exclusiva com a marca Approve, que lançou uma coleção cápsula inspirada no barro e na resiliência na várzea. Toda a comunicação visual e de mídia out-of-home (OOH) foi desenhada a partir dos códigos reais da periferia – com tipografias pintadas à mão e símbolos do cotidiano dos jogos amadores, operando como uma verdadeira identidade visual local.
Impacto no negócio e conexão com a Geração Z
“Varzenal – Se Sujar É Glória” provou ser uma estratégia de negócio altamente eficiente para reforçar a relevância cultural e emocional da marca, especialmente entre as novas gerações. Ao subverter o uso tradicional dos meios e construir conteúdo de alta qualidade, o projeto gerou um impacto expressivo:
- Alcance e engajamento: a plataforma alcançou mais de 111 milhões de visualizações e mais de 130 milhões de alcance conquistado (earned reach) globalmente. A retenção de atenção ultrapassou as 180 mil horas de tempo de exibição (o equivalente a mais de 20 anos de visualização contínua), registrando uma taxa de conclusão de conteúdo +293% maior do que os benchmarks da KondZilla. A profundidade do engajamento refletiu-se em mais de 27 milhões de interações (+106% acima da média de parceiros do Arsenal), com mais de 1 em cada 5 ações classificadas como interações significativas (compartilhamentos, comentários e cliques).
- Rejuvenescimento da marca: pesquisas de Brand Health Tracking (BHT) mostraram que 92% dos espectadores passaram a ver a marca como culturalmente relevante. Houve um salto expressivo nos principais atributos de imagem da marca, incluindo um crescimento de +25% em percepção de modernidade e +30% na associação com a frase “entende a minha geração”, com os maiores ganhos registrados justamente entre o público da Geração Z.
“No Varzenal, partimos de uma convicção: as marcas não precisam interromper a cultura, elas podem fazer parte dela. Quando entendemos que a sujeira da várzea carrega orgulho, percebemos que ali existia uma história global”, afirma André Havt, CCO da DRUM.
Segundo Konrad Dantas (Kond) fundador da KondZilla], “A ‘OMO Varzenal – Se Sujar É Glória’ não deixa um legado apenas para as comunidades, mas também para outras marcas entenderem o quanto que essa cultura de favela, que já foi muito marginalizada, tem talentos muito grandes, e talentos que muitas vezes foram desperdiçados porque faltou oportunidade”.
Encerrando seu ciclo como uma das maiores plataformas culturais já criadas no mercado brasileiro, “Varzenal – Se Sujar É Glória” embarca agora para a França como uma forte aposta brasileira para o Festival de Cannes Lions 2026. O case comprova, no maior palco da criatividade global, que as histórias mais poderosas e com maior impacto de negócio ainda são aquelas que nascem do chão, mantêm sua identidade local e ganham o mundo.
