Marca combina data comemorativa do Dia do Sorvete e Dia da Visibilidade Bissexual, também celebrado em 23 de setembro, com ação de conscientização
A Ben&Jerry’s tem uma longa história junto à comunidade LGBTQIAP+ e quer ir além do foco meramente comercial do Dia do Sorvete para promover mais uma iniciativa de ativismo da marca, destacando também o Dia da Visibilidade Bissexual. Nesta sexta-feira (23), o Bi entra no lugar do Ben, e a empresa adota Bi&Jerry’s na sua comunicação visual.
A bandeira bissexual (rosa, roxo e azul) também aparece impressa nos cartazes das lojas físicas. Nas redes sociais, os perfis da Ben&Jerry’s ganham o avatar com o nome Bi&Jerry’s acompanhado de dois emojis de coração, rosa e azul, representando a bissexualidade.
A campanha Bi&Jerry’s foi idealizada pela agência Ogilvy e busca a conscientização do consumidor. O Twitter será a principal plataforma para a estratégia em apoio à causa. Uma das grandes sacadas da campanha aparece na promoção desenvolvida para os consumidores, inspirada na comunidade bissexual para este dia. As pessoas que têm preferência por dois sabores diferentes poderão levar duas bolas de sorvete pelo preço de uma. Em outras palavras, no dia 23, o consumidor leva o dobro de sorvete pagando apenas por uma casquinha.
Para a responsável pela comunicação da marca na Ben&Jerry’s, Luzi Santana, a sociedade busca cada vez mais um propósito além do simples ato de consumir. “Não é de hoje que as empresas vêm adotando um novo posicionamento atrás das emoções que envolvem o produto”, diz. “A comunicação assertiva é aquela que emociona e contribui para a construção de um imaginário coletivo inclusivo”, acrescenta.
Já na avaliação o executivo da Ogilvy “Enquanto profissionais de comunicação, precisamos cada vez mais colocar a nossa criatividade à serviço das necessidades urgentes da sociedade e da nossa cultura”, afirma Gabriel Nogueira, Content Strategist Lead da Ogilvy no Brasil. Para ele, esse é o mínimo que poderia ser feito. “Ainda somos o país que mais mata pessoas LGBTQIAP+ e isso se dá, também, pela falta de visibilidade de muitas letras do movimento, que não tem o devido protagonismo e quando não são apagadas, são questionadas.”
Marketing com propósito
O movimento nas redes pretende gerar conversas em torno da pauta bissexual. A partir da pergunta “Qual pedaço da comunidade bi você gostaria de mostrar para o mundo?”, vem a provocação que vai levantar o debate sobre a falta de visibilidade bissexual. Aproveitar o Twitter para ativar a discussão leva em consideração o perfil desta rede social, geralmente usada como espaço de desabafo sobretudo. Por lá, um dos objetivos da campanha também é subir a hashtag: #OrgulhoBi&Jerrys.
A marca produz sorvetes com pedaços indulgentes no seu recheio, e esse diferencial também encontrou na pauta bissexual uma reflexão para a data comemorativa. No desejo de chamar atenção para as partes que ninguém vê – embora sejam muito importantes no contexto do produto –, a campanha Bi&Jerry’s fará uma alusão aos pedaços invisíveis da sociedade.
“Dentro da própria comunidade LGBTQIAP+, as pessoas bissexuais são ainda questionadas sobre sua orientação”, explica Ananda Puchta, responsável por Missão Social na Ben&Jerry’s.
Lugar de fala
As sorveterias Ben&Jerry’s se consolidam como mais um lugar amigável ao público LGBTQIAP+, onde a comunidade consegue se identificar por meio de símbolos e mensagens anti-homofobia. Para os jovens da geração Z, que reconhecidamente buscam esse tipo de valor agregado na marca, essa causa faz mais sentido ainda, agora que chegaram à idade adulta. “Eles trazem uma mudança da visão sobre o mundo, para novos estilos de vida, conceitos de família e ressignificação das diferenças”, reforça Luzi Santana.
A Ben&Jerry’s surgiu vinculada aos seus princípios e por isso sabe que a integridade do negócio é fundamentada neles: “Nos tornamos aliados contra a bifobia, e todo tipo de preconceito, pois está no nosso DNA a luta pela justiça social e equidade de direitos”, exalta Ananda Puchta.
Os fundadores da empresa têm origem judaica, o que remete à luta desse povo pela igualdade e sobrevivência. Sobreviver no mundo dos negócios para eles, sempre significou prosperar de forma consciente e servindo de exemplo sobre como alcançar o sucesso sustentável. A receita dá certo. Basta ver que a fabricante de sorvetes gerou receita de mais de 1 bilhão de euros, o equivalente a pouco mais de 5 bilhões de reais, em 2021.
