Estudo neurocientífico inédito, desenhado pela OOH Brasil, comprova que mega painéis e empenas digitais geram maior atratividade visual, lembrança de marca e consideração de compra
Painéis digitais de grandes formatos são cinco vezes mais eficazes em gerar atratividade visual e influenciar decisões de consumo em comparação a formatos convencionais de mídia Out of Home (OOH), comprova o novo estudo inédito da Forebrain. Realizada em parceria com a OOH Brasil, a pesquisa contou com o uso da Attentive AI, tecnologia proprietária que aplica inteligência artificial fundamentada em um banco de dados com trilhões de dados neurocientíficos – reconhecida pelo MIT como uma das cinco IAs mais promissoras do mundo. Essa combinação permitiu analisar, com precisão inédita, o impacto dos ativos diante da audiência, complementada por questionários neuro associativos.
Promovido em capitais brasileiras de grande poder de consumo e circulação de pessoas em que os grandes formatos digitais de OOH são permitidos, como Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife e Fortaleza, o levantamento revela que esse tipo de publicidade alcança taxa média de 10,3% de atenção e impacto, contra 1,8% dos tradicionais. Em algumas cidades, como Belo Horizonte (13,7%) e Recife (18,7%), essa média é ainda maior, superando em larga escala a performance de formatos menores, como relógio de rua (2,0%) e estações de musculação (1,0%).
Entre os grandes formatos digitais foram considerados para o estudo os painéis, empenas e bancas digitais presentes nas ruas. Já entre os tradicionais foram analisadas placas de rua, abrigos de ônibus, relógios de rua, estações de bicicletas e estações de musculação.
A pesquisa combinou tecnologia Attentive AI (treinada em dados de eye-tracking, que acompanham a direção e nível de atenção do olho humano a determinado elemento) com um questionário complementar, aplicados a 413 participantes. Os resultados cruzados demonstram ainda que a atratividade visual não depende apenas do tamanho do formato, mas também de fatores como ângulo de visão, posicionamento no campo visual e contexto urbano.
Em locais como Rio de Janeiro, onde o excesso de estímulos reduz a eficácia média de formatos convencionais, as empenas digitais atingiram 12,8% de atenção visual, comprovando sua capacidade de gerar atenção mesmo em ambientes saturados. Já em Belo Horizonte, as bancas digitais surpreenderam ao superar a média de atratividade geral (6,5%) e alcançaram 10,3% devido ao posicionamento estratégico no centro do campo de visão da audiência, bem como se destacaram o painel digital de grande formato (16,5%) e a empena digital (10,4%).
Além da atenção visual, o estudo analisa o impacto percebido das mídias. Em todas as praças, mais de 75% dos participantes declaram ter notado a publicidade em grandes formatos. A lembrança de marca mostra-se consistentemente alta, variando entre 76% no Rio de Janeiro, 83,8% em Recife, 84,2% em Belo Horizonte e 85,1% em Fortaleza. Motoristas apresentam leve vantagem (83%) sobre pedestres (79%) na assimilação de mensagens, mas ambos os públicos reconhecem a superioridade dos grandes formatos.
Quando o assunto é consideração de compra, os painéis digitais lideram com 38,6% na média geral, atingindo picos de 49% em Belo Horizonte. Empenas digitais e abrigos de ônibus aparecem como segundos colocados, enquanto formatos como estações de bicicleta e de musculação possuem impacto inferior a 5%.
Em termos de credibilidade, as empenas digitais e os painéis digitais de grande formato são os que mais transmitem esse atributo em um anúncio publicitário com destaque em todas as praças. Relógios e abrigos também apresentam boa percepção de credibilidade. Para pedestres, painéis digitais e empenas são os que mais agregam credibilidade, enquanto motoristas dividem a percepção entre painéis, empenas, relógios e abrigos.
Considerando as associações que os entrevistados fazem de cada formato de Out of Home, o display em banca de jornal, por exemplo, está mais voltado a marcas acessíveis e com credibilidade no mercado, enquanto painéis digitais e empenas digitais remetem a marcas grandes, consolidadas, líderes de mercado e inovadoras.
Confira abaixo alguns dos principais dados levantados pela pesquisa:
- Grandes formatos geram cinco vezes mais atenção visual em comparação aos convencionais, com taxa média de atratividade de 10,3% contra 1,8%;
- Entre todos os formatos, o painel digital de grande formato é o que chama mais atenção no geral, seguido pela empena digital e por bancas de jornal;
- Os formatos que geram menos atenção visual, no geral, são placas de rua (0,8%) e estações de musculação (1,0%);
- Painéis digitais são os que mais chamam atenção em todas as cidades, com destaque para Recife e Belo Horizonte.
- Pedestres, em geral, dão mais atenção aos painéis digitais de grande formato e aos abrigos de ônibus, enquanto os motoristas de carros também se atentam mais aos painéis, junto com as empenas digitais.
- A percepção e a lembrança de marca nos diferentes formatos de OOH são altas, com média de 75% entre todos os entrevistados;
- O formato que mais estimula a consideração de compra, segundo a pesquisa, é o painel digital de grande formato, seguido pela empena digital e pelo abrigo de ônibus;
- Os formatos que transmitem mais credibilidade de marca, de acordo com os dados, são o painel digital de grande formato e a empena digital, com relógios digitais e abrigos de ônibus na segunda colocação;
- Painéis digitais de grande formato e empenas digitais estão associados, segundo a maioria dos respondentes, a grandes marcas e a valores como qualidade, credibilidade e liderança de mercado;
- Estações de musculação associam-se, pela pesquisa, a marcas ainda não consolidadas, porém inovadoras.