Por Patrícia Menezes, Diretora de Marketing para Neve na Kimberly-Clark Brasil.
Quando falamos de território de uma marca, precisamos pensar de forma ampla qual será a percepção conceitual que esperamos que o público tenha sobre nossa empresa e seus produtos ou serviços. Quais atributos serão associados a essa marca pelas pessoas? E, principalmente, quais narrativas estão alinhadas com o propósito da companhia e seus pilares e que se mostrarão coerentes diante dos olhos cada vez mais atentos da sociedade e dos consumidores?
A escolha desse território precisa ser feita com cuidado, uma vez que essa definição se torna um guia, que permeia toda a estratégia da marca e as escolhas que precisam ser feitas. Nesse sentido, um dos principais desafios é encontrar o equilíbrio ideal entre um território que possa ser usado de forma mais ampla, sendo adaptado para diferentes tipos de ação, e que, ao mesmo tempo, traga uma visão mais direcionada, que nos ajude a manter o foco naquilo que é prioridade.
Como líder de marketing, valorizo muito no meu dia a dia a oportunidade de atuar com territórios que permitam que as marcas abracem diversas possibilidades, que vão desde a inovação com foco em produtos, até criação de ativações, lançamento de plataformas de contato com o consumidor, atuação com propósito que gerem impacto positivo expandido para a sociedade, entre outros. Isso tudo sem perder o olhar para a necessidade de atender diversos públicos: consumidores, clientes, parceiros, colaboradores e as comunidades em que estamos inseridos. Só considerando toda essa rede de relacionamentos que conseguimos trazer soluções para o mercado e criar valor social, ambiental e financeiro.
Por outro lado, é preciso definir os limites para esse território, para que a companhia possa se posicionar de maneira consistente. Lidero uma marca de higiene pessoal que é lembrada de maneira icônica no segmento de papel higiênico. Na nossa estratégia, definimos que o território da marca é o banheiro. Porém, nosso acerto vem da adoção de direcionamentos que nos permitem ser mais assertivos. Isso significa que não dispersamos nossa atenção para o momento do banho ou da higiene bucal, por exemplo, que também acontecem nesse mesmo espaço da casa. Afunilamos nosso território, tendo foco no cuidado íntimo.
Nesse cenário, direcionamos nossos esforços para oferecer soluções para que as pessoas possam ir e sair do banheiro tranquilas e seguras com relação à sua higiene. É com esse foco em mente que conseguimos impulsionar nosso potencial de inovação e ser pioneiros em um novo segmento capaz de apresentar para o consumidor um hábito que não fazia parte da vida adulta até então: o uso dos lenços umedecidos que, combinados com o papel higiênico, permitem uma higiene perfeita e promovem o autocuidado de uma forma única.
Mas se precisamos fazer um recorte dentro do universo “banheiro”, por outro lado é importante ampliar a nossa visão e trazer para pauta questões sociais ligadas a esse contexto. Segundo dados do Instituto Trata Brasil, 100 milhões de brasileiros não dispõem da cobertura da coleta de esgoto, sendo que 35 milhões não têm acesso à água tratada e 4 milhões não têm sequer um banheiro em seus lares.
Em um cenário como esse, entendemos que abraçar o território ligado ao cuidado íntimo também significa adotar o acesso ao saneamento básico como uma causa. Esse é um desafio que exige o envolvimento de diversos atores e marcas com propósito e inovadoras podem e devem colaborar. Por isso, há cerca de cinco anos, lideramos globalmente o “Banheiros Mudam Vidas”, projeto em que acionamos parceiros de peso, investimos recursos e aceleramos startups e iniciativas de empreendedorismo social que estão desenvolvendo soluções para contribuir com a universalização do saneamento. Atitudes como essa estão totalmente alinhadas com o fato de fazermos parte do portfólio de uma multinacional que tem como meta impactar positivamente a vida de 1 bilhão de pessoas em situação vulnerável até 2030.
Esse tipo de comprometimento é fundamental e mostra para a sociedade o porquê da existência de uma marca, que passa a ser vista para além dos seus produtos e passa a liderar discussões e gerar impacto ainda mais positivos na vida das pessoas. É preciso tomar atitude e um território de marca bem definido e coerente é um guia para direcionar nossas ações, sendo um fio condutor na hora de fazer escolhas e endereçar qualquer tipo de projeto. Assim, geramos uma conexão forte e consistente com o nosso público, mostrando nosso real protagonismo na sociedade.
