A marca acredita que conhecer a realidade das pessoas é fundamental para construir uma estratégia relevante com seus consumidores
A Consul, uma das marcas de eletrodomésticos mais presentes nos lares brasileiros, lança nesta semana sua campanha de máquina de lavar roupas com estratégia de marca e comunicação feita exclusivamente para a região Nordeste. A categoria tem uma penetração de 66% no Brasil e 34% na região que foi estudada com profundidade, onde foi identificada uma oportunidade de 19 milhões de lares no Brasil, sendo 10 milhões no Norte e Nordeste. (Fonte: Kantar 2019). A campanha “Consul. Com você, a gente cuida”, traz protagonismo à realidade dos lares de famílias dessa região, e, para desenvolver uma campanha inédita e exclusiva, a marca apostou em um método de trabalho disruptivo em parceria com empresas especialistas da B&Partners.co com a Estúdio Eixo, responsável pela pesquisa com consumidor e cocriação da estratégia, e a BFerraz a criação e produção da campanha.
A assinatura “Consul. Com você, a gente cuida” nasce do resultado de uma profunda pesquisa feita em 8 cidades do Nordeste, com o objetivo de conhecer os hábitos de lavar roupa e realizar as tarefas domésticas nos lares nordestinos. “Sabemos da importância de conhecer a realidade e o comportamento das consumidoras e consumidores dessas regiões. As pessoas são movidas por aspectos que, na maioria das vezes, são culturais, por isso não podemos ter uma estratégia padrão. Da pesquisa feita, saíram insights importantes que direcionam toda a nossa campanha, que propõe uma comunicação mais humanizada e leva em consideração as particularidades regionais” conta Allyne Magnoli, diretora de Marketing da Whirlpool, dona da marca Consul.
Na pesquisa feita pela Estúdio Eixo, consultoria estratégica especialista em insights, foi identificado que as mulheres nordestinas, em geral, dividem as tarefas de casa com seus companheiros, mas, quando a tarefa é lavar a roupa existe um significado maior. “É sobre a dignidade que a roupa limpa representa. Descobrimos que a roupa limpa, muitas vezes engomada, cheirosa e bem cuidada, tem um valor enorme para o consumidor nordestino. Vemos isso em todo o Brasil, mas regionalmente há um preciosismo muito maior. Isso tem a ver com a construção sociocultural da região, com a cultura das lavadeiras, que representavam a máxima qualidade da lavagem. Tem a ver também com os aprendizados orais, passados de geração para geração. É um cuidado que envolve a ancestralidade e a cultura local, mas sem romantizar as questões relacionadas ao trabalho doméstico feminino”, explica Kika Brandão, Head da Estúdio Eixo.
Após os aprendizados da pesquisa com os consumidores e consumidoras da região Nordeste, ainda foi realizada uma metodologia de ideação e cocriação da Eixo, que reuniu profissionais da marca Consul, trabalhando ao lado de especialistas diversos das áreas de marketing e comunicação, que incluiu profissionais nordestinos e nordestinas. Liderados pela Eixo, o time formado por 16 pessoas criou, durante sete dias, a estratégia omnichannel para a Consul no Nordeste. O resultado é uma campanha poderosa que retrata a pluralidade das consumidoras e consumidores, além de um plano de ações com influenciadores e influenciadoras, trade e parcerias, sempre colocando as pessoas no centro da estratégia.
Na pesquisa, a Consul identificou que a máquina de lavar ainda não faz parte do dia a dia de muitas famílias nordestinas, e que há muitos mitos envolvidos, como o de que a máquina de lavar gasta mais água e energia, que não lava bem, não tira o encardido, dentre tantos outros.
Assim, Consul quer se tornar uma aliada das pessoas para aliviar a sobrecarga do dia a dia, propondo uma união dos saberes e tradições. “Para criar essa campanha, estudamos a fundo o comportamento das nordestinas e nordestinos, pois sabemos que, em um País do tamanho do nosso, temos de respeitar as tradições e culturas de cada região. Por isso, fizemos questão de um time de especialistas locais para estruturar e produzir a campanha. O resultado foi riquíssimo! Juh Almeida, baiana, fez um lindo trabalho na direção do filme [Com você, a gente cuida]”. O que vimos é que, regionalmente, a máquina de lavar não vem para substituir a lavagem manual, pois para o público do Nordeste, a tradição fala mais alto. Propusemos então uma campanha que facilite o dia a dia dos consumidores, mas dentro do que é esperado por eles”, finaliza Allyne Magnoli.
A campanha também traz aspectos únicos do Nordeste, ao todo são 4 filmes (BA, PE, CE e MA). Criada pela BFerraz, especialista em interactive, o filme é gravado pela diretora Juh Almeida e traz elenco e narração de mulheres que representam diversos estados da região. A identidade visual aposta em cores quentes e vibrantes, e elementos que representam diferentes identidades estéticas dos Nordestes, como a tipografia. Além de locução personalizada para abordar alguns diferentes sotaques e expressões de cada um dos estados foco. Como elemento principal da identidade, a campanha traz o Cobogó para compor as artes. “Os cobogós são elementos vazados, normalmente feitos de barro ou cimento, comuns em áreas de serviço e entrada das casas, porque favorecem a luminosidade e ventilação, que por sua vez ajudam na secagem das roupas. A peça é um forte ícone cultural da região Nordeste, presente na arquitetura de muitas casas até hoje. É uma estética que une a tradição com o moderno, e inspirou a nossa interpretação do tema e estudo de grafismos” explica Enricco Benetti, CCO & Partner da BFerraz
A campanha no digital ainda terá influenciadores como Maíra Azevedo/Tia Má (Bahia) e Dinah Moraes (Ceará), sendo duas das quatro parceiras da Consul no diálogo direto com as nordestinas, compartilhando experiências e dicas, desvendando mitos e apresentando as funcionalidades da máquina em vivências. O filme é veiculado somente na região Nordeste.
