Marca mais valiosa da América Latina, o Itaú tem entre os seus desafios equilibrar os aspectos positivos que a instituição pode emprestar a suas submarcas sem que elas percam a independência. Entre as marcas abaixo do guarda-chuva do banco está a icarros, de marketplace automotivo.
“O processo de compra de um carro é muito emocional e quando levamos o banco para a conversa, ele se racionaliza”, afirma Clayton Caetano, head de branding e design do Itaú. Segundo o executivo, dependendo da situação, a marca mais valiosa do país pode não ter aspectos tão positivos a agregar. O desafio é saber o quanto o Itaú pode contribuir para a submarca e vice-versa.
O executivo participou do painel “O desafio de construir marcas icônicas”, do “Festival É, Faz & Fala”, maior evento de branding do país, que aconteceu nesta terça-feira (21), no Teatro B32, em São Paulo. Organizado pela agência Ana Couto, especializada em estratégias de marca e publicidade alinhadas ao negócio, comunicação e cultura, o evento reúne palestrantes de grandes empresas como Natura & Co, Havaianas, Hapvida, Eletromidia, além de um público de 500 pessoas formado por CEOs e CMOs das principais empresas do país.
De acordo com Caetano, outra complexidade da gestão de marcas do Itaú é a elasticidade de seu público, que vai da baixa renda, representada pelas conhecidas agências laranjas, até a altíssima renda, com o Personnalité e o Uniclass. “Temos de falar com públicos muito distintos em canais diferentes”, diz Caetano.
Atualmente, o icarros é uma unidade de negócios apartada do banco, com um espaço físico e tecnologia independentes. “Essa separação é importante para a submarca, mas não podemos perder os ‘vasos comunicantes’ com a master brand”, avalia. No início deste ano, a icarros anunciou uma reformulação de sua plataforma com uma maior integração entre a empresa e o banco, deixando essa ligação mais evidente ao público. Também passou a fazer mais uso de dados e promoções para os clientes.