Dez lançamentos em 2 anos, entrada em novas categorias, prêmios e reconhecimento do mercado: saiba mais detalhes por trás da estratégia da marca
A Warc, empresa que faz parte do grupo organizadores do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, divulgou a lista das marcas mais criativas no último ano, e Heinz está no top 5. Nos últimos dois anos, a marca investiu fortemente em inovações e metodologias ágeis para o desenvolvimento da cartela de produtos que entre 2022 e 2023 cresceu em 20%, devido aos dez lançamentos da marca, como o trio de pimentas, trio de maioneses e mostardas saborizadas e o inédito tempero de batata frita.
“Ter a marca reconhecida em um dos mais importantes rankings em todo o mundo, é muito gratificante. Entendemos que a criatividade deve ser usada como um grande aliado do negócio, e momentos como este reforçam que estamos no caminho certo”, conta Thiago Stelle, Gerente de Marketing da Heinz.
Unindo a expertise de mais de 155 no mercado, a marca considera os consumidores essenciais na construção de sua estratégia. “Os novos produtos chegaram para reforçar a plataforma de Taste Elevation, um espaço importante que Heinz ocupa no mercado de molhos e condimentos, apostando em sabores premium e de qualidade superior. Nosso consumidor busca uma experiência que surpreenda o paladar, por isso, temos o sabor e a inovação como nosso guia. ”, reforça Stelle.
Para realizar os lançamentos, a Heinz utilizou diversas metodologias em parceria com as equipes de P&D e Inovação para estudar o comportamento dos clientes. Primeiramente, buscam analisar a aderência do produto que será lançado e as ocasiões de consumo, entendendo a demanda do mercado e da sociedade, para, assim, ultrapassar as expectativas de seu público-alvo. Além disso, contam com uma consultoria externa capaz de selecionar consumidores para pesquisar sobre as preferências e testes de sabor, o que contribui para a elaboração dos produtos, deixando-os com o toque brasileiro.
Um dos resultados dessa expertise foi a união inédita de Heinz e BR Spices no lançamento do tempero para batata frita, que revelou uma nova e surpreendente experiência de sabor. Foi a primeira vez que a Kraft Heinz Brasil uniu duas de suas marcas para apresentar ao mercado um produto totalmente único e inovador.
Além disso, a entrada na categoria de pimentas é outro grande exemplo de desenvolvimento de produto pensado a partir do comportamento do consumidor. Esse foi o primeiro lançamento da Kraft Heinz Brasil desenvolvido em um processo co-criativo com um grupo de consumidores. Primeiramente, a marca colocou um ‘anúncio fake’ em suas redes sociais comunicando o lançamento das pimentas – esse anúncio gerou 2x mais cliques do que a média de anúncios da categoria de alimentos, mostrando um grande interesse nessa proposta de produto. Em uma segunda etapa, a Heinz convidou um grupo que se interessou pela ideia para ajudar, com auxílio de chefs, na co-criação da receita para refinar o sabor, a textura e a intensidade da picância até chegarem nos três sabores finais: Thai, Korean e Mexicana.
Outra grande aposta da marca nos últimos anos foi o lançamento do trio de maioneses saborizadas, que mantém a superioridade que o cliente da marca já está habituado, mas em uma experiência diferente com dois sabores premium. Com os sabores alho tostado com ervas, páprica defumada, e gorgonzola, a Heinz busca se diferenciar no mercado com uma proposta de elevar o sabor de qualquer refeição onde sejam adicionados.
A marca também incluiu em toda sua linha de maioneses o selo Certified Humane, evidenciando que o produto em questão utiliza ingredientes animais que vêm de produtores que atendem às exigências objetivas para certificação de bem-estar animal. Com garantia de origem e rastreio, as maioneses Heinz são feitas apenas com ovos de galinhas caipiras, e com o apoio da ONG certificadora.
Inovação aliada à criatividade
A grande expertise da marca está para além dos lançamentos de novos produtos, uma vez que Heinz tem investido em campanhas e ações que fazem o casamento perfeito entre inovação e criatividade. Em 2023, por exemplo, na chegada da banda RBD ao Brasil, firmou uma parceria com a cantora Dulce Maria, e no mesmo ano ingressou no game Fortnite com a missão “SOS Tomato Island”, no qual os jogadores aprendem sobre degradação do solo e a produção de tomate, junto com a Gut. Além disso, também desenvolveu uma tinta de tatuagem vermelha não nociva à saúde, uma vez que a tinta pigmentada foi banida em alguns países por apresentar riscos, entre outras ações.
“Manter a criatividade em uma marca centenária e tão lembrada pelos consumidores é um grande desafio. Mas para nós, estar conectado com tendências e o futuro é essencial. O nosso DNA é inovador, e seguimos com um olhar apurado para este tópico. Teremos muitas novidades em 2024 que, certamente, surpreenderão nosso consumidor, seja nas gôndolas dos mercados, seja nas campanhas de marketing, mas sempre mantendo a qualidade superior já esperada de Heinz”, finaliza Thiago Stelle, Gerente de Marketing da Heinz.
