Com quatro estações nomeadas e mais de 657 milhões de pessoas impactadas, estratégia de branding consolida-se como plataforma eficiente de engajamento, valorização de marca e geração de receita não tarifária
Em um cenário onde a visibilidade é tão valiosa quanto a qualidade dos serviços prestados, a Motiva Trilhos, plataforma do Grupo Motiva (antigo Grupo CCR), é responsável pelas operações das concessionárias ViaMobilidade, ViaQuatro, VLT Carioca e Metrô Bahia, tem transformado suas estações em verdadeiras plataformas de comunicação para grandes marcas. A estratégia de naming rights, adotada pela companhia desde 2023, já mostra resultados expressivos: quatro estações renomeadas, centenas de milhões de impactos visuais e sonoros acumulados e mais de R$ 6,8 milhões em equivalência de mídia espontânea gerada até o momento.
A iniciativa conecta marcas a pontos estratégicos da malha metroferroviária de São Paulo — onde o alto fluxo de pessoas garante uma presença constante no cotidiano da população. Na Estação Paulista, por exemplo, atualmente identificada como Paulista Pernambucanas, o fluxo diário de 89.550 clientes já garantiu mais de 73 milhões de impactos visuais acumulados desde a mudança, em março de 2023. Além disso, por estar na Linha 4-Amarela, com circulação média de 800 mil pessoas por dia útil, os anúncios sonoros com o nome da estação geraram mais de 657 milhões de impactos sonoros no mesmo período.
Outras marcas como Claro (Estação Morumbi) e Senac (estações Jurubatuba e Lapa) também já aderiram à estratégia, formando um portfólio em rápida expansão. A mais recente nomeação, a Estação Lapa-Senac, marca o lançamento de mais uma parceria estratégica e reforça o interesse crescente de grandes instituições nesse modelo de exposição.
“Ao contrário de arenas esportivas ou eventos pontuais, nossos ativos estão em funcionamento 20 horas por dia, sete dias por semana. Isso nos permite oferecer algo raro: uma exposição intensa, diária e relevante, com potencial de construção de vínculo afetivo com o público”, explica João Pita, diretor comercial da plataforma de trilhos da Motiva.
“A estratégia de naming rights é uma oportunidade rara de criar conexões reais entre marcas e milhões de pessoas que passam diariamente pelas nossas estações. Ganha o setor, com mais investimentos em transporte de qualidade; ganham os clientes, com experiências mais modernas e integradas; ganham as marcas, com visibilidade massiva e recorrente; e ganhamos nós, da Motiva, ao viabilizar um modelo sustentável de geração de receita. Trata-se de um caminho inteligente para transformar mobilidade em plataforma de valor e relacionamento”, reforça Pita.
Diferencial estratégico para as marcas
A estratégia de naming rights está alinhada ao plano de crescimento de receitas não tarifárias da companhia, que somaram R$ 47,5 milhões no primeiro trimestre de 2025, com crescimento de 17,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os contratos de naming fazem parte desse movimento, ao lado de receitas com publicidade, malls e eventos.
Para os parceiros, a proposta vai além da visibilidade no nome da estação: cada projeto inclui presença em placas, mapas, painéis digitais, avisos sonoros, ações de imprensa e planos de comunicação personalizados. Em muitos casos, são desenvolvidos enxovais exclusivos de ativações, ampliando o potencial de conversão e relacionamento da marca com os passageiros.
“Nosso objetivo é que o naming seja o início de uma jornada com cada parceiro, e não o ponto final do contrato. Queremos cocriar, ativar e gerar valor real tanto para o negócio quanto para o entorno das estações”, complementa o diretor comercial.
Próximos passos: consolidação em SP e expansão nacional
A Motiva Trilhos trabalha atualmente na finalização de três novos contratos de naming rights, e já prepara a expansão da estratégia para o Metrô Bahia, em Salvador.
