Por Guilherme Evans – Líder em Customer & Marketing na Deloitte
Os momentos de crises e incertezas trazem mudanças permanentes para a sociedade. Em 2020, a pandemia testou os consumidores e as empresas em um ambiente que se transformou rapidamente. O último ano provou que as organizações precisam criar um diálogo maior com seus clientes e ter as necessidades deles no centro de suas ações.
A pesquisa “Global Marketing Trends 2021”, da Deloitte, apontou sete tendências do marketing – propósito, agilidade, experiência humana, confiança, participação, fusões e talento – funcionam como um guia para que as organizações possam quebrar essa barreira de incertezas e alcançar uma conexão mais humana com seus públicos de interesse. Para o mercado brasileiro, essa pode ser uma solução para assegurar a preferência dos consumidores.
Quando falamos em consumidores, aliás, eles demonstraram que, em tempos difíceis, esperam ainda mais das marcas com que se relacionam. Quatro em cada cinco participantes do estudo conseguiram citar uma ação positiva de uma marca em resposta à pandemia. E um em cinco concordaram que essas iniciativas aumentaram a sua lealdade à marca. Por outro lado, mais de 25% dos entrevistados abandonaram marcas percebidas como agindo somente em interesse próprio.
O estudo mostra ainda que 58% dos entrevistados conseguiram identificar pelo menos uma marca que se adaptou rapidamente para atender melhor suas necessidades na pandemia, e destes, 82% falaram que isto os levou a fazer mais negócios com a empresa.
A mensagem é mais do que clara: em tempos de incerteza sem precedentes, as pessoas buscam apoio das marcas e recompensam aquelas que atendem às suas necessidades e expectativas. Os clientes demonstram que têm altas expectativas sobre as marcas, o que inclui soluções em que confiem, mais do que produtos e serviços; experiencias digitais mais humanas; e um propósito de marca alinhado com seus valores.
O estudo da Deloitte identificou que as organizações que estão navegando melhor neste ambiente de transformação agem com intenção e clareza, guiadas por um propósito maior que define os valores que estão no centro de seus negócios. Elas têm a capacidade de responder mais rapidamente em tempos de crise, já que conseguem simplificar o processo de decisão a partir do conhecimento do impacto em seus diversos públicos de interesse – os clientes, os colaboradores, os parceiros e a sociedade como um todo.
As empresas mais avançadas nesta orientação desdobram o propósito em políticas organizacionais, KPIs para suas equipes, e, principalmente, alinham propósito com lucro. Entre as sete tendências identificadas pela Deloitte, a questão do propósito tem o potencial não somente de estabelecer o contexto sob o qual navegamos a incerteza, mas também de ser o catalisador das decisões de investimentos e direcionar a transformação digital. Empresas que são conduzidas por um objetivo claro e autêntico conseguem transformar difíceis decisões em simples escolhas quando guiadas por seus propósitos.
As organizações mais preparadas para reagir às mudanças no ambiente de negócios foram aquelas que estavam mais avançadas em seu processo de transformação digital, principalmente as que direcionaram este movimento a partir da experiência de seus clientes e demais stakeholders. De acordo com a pesquisa “Global Marketing Trends 2021”, os brasileiros são os mais dispostos a interagir ativamente com as marcas, comparados com EUA, Grã Bretanha e China – 67% dos entrevistados indicaram que realizaram atividades como participar de discussões sobre as marcas em redes sociais, ou mesmo em plataformas próprias das marcas; escrever reviews online e prover conselhos para outros clientes.
O estudo e os aprendizados obtidos a partir da crise deixam nítida a importância da capacidade do marketing de obter uma visão clara do mercado, antecipar as conversas e entregar relevância. E a base para isto é o conhecimento sobre o cliente, que, para ser executado em escala, demanda, além da orientação para valores que estávamos discutindo, uma base tecnológica para a coleta e a análise de dados que permita personalizar a interação e a entrega de valor nas jornadas do cliente independente do canal de ativação e de relacionamento.
