Por: Lucas Ferrari – Especialista em Marketing e criador do blog Tem.Marketing
Desde seu lançamento, em outubro de 2020, a série Emily em Paris vem colecionando milhares de conteúdos gerados por outros veículos sobre marketing, branding e outros termos do mundo mercadológico. Desses, a maioria foca em explicar as estratégias, exaltar a nova moda do marketing digital (tratando-o como fim e não como meio) e até mesmo em questionar o crescimento de Emily em suas redes.
Mas o que você vai ver aqui hoje vai ser diferente.
Apesar do conto de fadas que é a estória de Emily – com todos seus clichês que nunca acontecem de forma tão simples no mundo real – podemos extrair bons exemplos para ensinar alguns termos de marketing e entender mais sobre conceitos e as bases fundamentais para que as estratégias possam se manter no longo prazo.
Separei algumas das principais lições que podemos tirar da série que, apesar de todas as visões que gerou, pode sim servir muito bem para darmos um passo para trás e começar a entender mais sobre as teorias do marketing.
PS: depois de mais de 1 mês de lançamento já não pode reclamar de spoiler! REJUVENECEDOR VAGINAL, EMPATIA E COPYWRITING
“A ironia da menopausa: quando você
finalmente tem tempo de explorar sua eu madura,
aventureira e sensual… A vagina entra em greve.”
Em uma de suas primeiras tarefas, Emily é desafiada a vender um produto voltado ao público que busca o rejuvenescimento vaginal. Conversar de maneira direta e simples com quem compra não é tarefa simples e exige uma das mais importantes habilidades para qualquer profissional: a empatia.
Contar uma história é fundamental para criar conexões e diminuir os esforços da compra, e é aí que entra nosso primeiro termo, o copywriting. O que é copywriting? Bom, as copys (esses textinhos que lemos) são a voz da marca. Seu objetivo é simples: levar o consumidor à ação. Seja comprar, recomendar, inscrever-se em uma newsletter, curtir um post, compartilhar um vídeo e muito mais.
Para vender, não basta empurrar. Temos que preencher as lacunas. Com quem falamos, como falamos e do que precisam os consumidores? Essas respostas criam textos com alinhamento entre marca, produto e desejo do consumidor. Ninguém mais compra só por atributos. Pessoas compram marcas que resolvem seus problemas.
COLCHÕES E LIVE MARKETING
Na moda do marketing digital poucos pensam em explorar sensações e experiências mais “reais”. O digital facilita – e muito – a propagação das mensagens e a criação de diálogo dentro e fora de comunidades. O ideal é mesclar e não se apegar em só um canal.
Reflete comigo: um colchão serve para que, afinal? Dormir, zapear, descansar depois do almoço no home office, transar?
Pois Emily propõe que as pessoas sonham seus maiores sonhos neles, mas só sonham quando o sono atinge o estágio mais profundo – mais uma vez colocando o foco não nos atributos em si, mas sim nas emoções. Para provar que um colchão poderia te proporcionar uma boa noite de sonhos era preciso trazer pessoas para experimentarem o colchão. E ai? Caiu a ficha?
A entrada do live marketing vem ao distribuir colchões pela cidade convidando as pessoas a dormirem nele. E então começa o ciclo: a pessoa vai, deita, testa, tira uma foto, compartilha, expõe a marca, fala para os amigos e amigas e etc. Tudo de graça. Ações que saem do digital para acontecer são muito bem vindas e ainda muito potentes. Uma não deve excluir a outra. Digital é meio, não fim.
MARCAS E SUBMARCAS
Existem muitas decisões em relação a novos produtos que mexem com a percepção dos consumidores para com a marca. Se é premium, trazer um produto que desce o padrão pode ser uma estratégia que, se executada de qualquer maneira, levará à perda de credibilidade.
Com isso em mente vamos ao exemplo: Emily vai conversar com a dona de uma marca de champanhe sobre como não perder dinheiro com um restante da safra que não pode ser vendido como a marca original devido à qualidade. Pensando em suas experiências, Emily lembra que havia conversado com muitos consumidores de sua
idade e percebeu um recorrente uso dos champanhes da marca em festas simplesmente para fazer banho de espuma. E não era barato.
A decisão, então, foi de aproveitar a fama da marca principal e criar uma submarca que seria lançada com um forte posicionamento de uso em spray, com foco nos jovens, aproveitando o poder da principal já conhecida sem prejudicá-la. Aproveitamento da safra inferior, vendas positivas e credibilidade da marca-mãe mantida em perfeito estado.
Para as próximas e últimas 2 lições preciso te dar um contexto sobre dois personagens da série: Pierre – um estilista famosíssimo e renomado em Paris, que faz roupas chiques e tradicionais; e a dupla Grey Space – uma marca que desafia a moda tradicional e questiona tudo que existe em relação às percepções atuais da área.
UM VESTIDO ARRUINADO, GUERRILHA, VIRAL E BUZZ
A quarta lição é uma aula sobre o uso dos consumidores em geral para fazer marketing. Falar de marketing de guerrilha em si é falar de maneiras criativas e não tradicionais para chamar a atenção do público (o live marketing é guerrilha, por exemplo).
A estratégia aqui surge quando a Grey Space, que entra em cena como uma novidade no mundo da moda que questiona tudo e todos, participa de um leilão para a compra de um vestido feito por Pierre. Assim que ninguém superou sua mais alta oferta (tornando-a dona do vestido), a dupla vai até o palco e atira tinta em direção a ele – uma tragédia, certo? Depende de quem vê.
Uma jogada de publicidade muito bem pensada para fortalecer ainda mais o posicionamento da marca e que ficou marcado por dois principais tipo de guerrilha: O marketing viral, que gera muita mídia espontânea, sem nenhum tipo de controle e que se alastra de forma muito rápida e o buzz marketing que, de forma mais controlada e em escala menor, fomenta discussões, reflexões e diálogos sobre o mundo da moda no geral. E então: tragédia pra quem?
NOVIDADES E MARKETING DE OPORTUNIDADE
Para a tradição, tudo parecia perdido. O grande estilista, porém, junto à Emily,
soube aproveitar a situação com o suporte de todas as notícias que vinham sendo divulgadas.
O que acontece aqui, na nossa última reflexão, é que Pierre desafia o próprio status quo, aproveita seu nome de impacto e lança uma nova coleção que vai completamente contra tudo que sempre produziu. Ousado? Muito. Um tiro que poderia sair pela culatra. Algo muito difícil de dar certo. Mas estamos fingindo e é só uma série, não é mesmo?
Não bastasse uma coleção que traz um novo conceito de “Pierre”, o estilista estava sem lugar para desfilar – já que no contexto da série havia perdido seu espaço para a Grey Space. O jeito foi pensar numa estratégia que focasse em tudo que qualquer profissional de marketing deveria focar: a atenção do consumidor. Com toda a atenção concentrada num único lugar, Pierre decide chegar sem hora marcada – na surpresa, mesmo – com seu figurino bem no tapete da Grey Space, roubando toda a cena para si. O ponto alto? Ele chegou num caminhão de lixo! Na frente de centenas de veículos de comunicação! Isso é aproveitar as oportunidades. É sobre entreter. Entender que cada nova situação de adversidade é uma chance de pensar em como entregar além do esperado.