O Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado focada no entendimento do público negro, em parceria com a On The Go, startup que cedeu sua plataforma de chatbots para realização da pesquisa, ouviu na semana passada 256 negros de todas as faixas etárias e regiões do país.
Apenas 7% dos entrevistados declaram que são contra as marcas se posicionarem em relação a luta antirracista. Para os demais, as marcas não só podem como devem fazer isso. 34% dos entrevistados consideram ser fundamental o posicionamento das marcas nesta questão.
A pesquisa aponta três principais razões pelas quais os consumidores negros acham que as marcas devem se posicionar. Antes de tudo porque consideram que, em pleno século XXI, o racismo não é mais algo aceitável, e, portanto, também não é aceitável que as marcas se calem frente a isso. Além disso, muitos reconhecem a luta antirracista como uma luta de todos, e esse “todos” inclui também as marcas, uma vez que detém um recurso importante com o qual podem contribuir: a influência que exercem sobre as pessoas.
Do ponto de vista dos entrevistados, as marcas podem atuar de cinco maneiras diferentes. Uma delas é desinvisibilizar o racismo, reconhecendo sua existência e seu impacto negativo. Outra maneira é a legitimação da luta antirracista: o fato de uma marca tratar do assunto reforça e reafirma a importância da causa negra, além de divulgar e trazer visibilidade. Uma terceira maneira das marcas se posicionarem é assumir para si uma tarefa de conscientização, trazendo informações concretas, promovendo o debate e fazendo as pessoas repensarem a questão.
Há ainda duas outras maneiras, estas mais diretamente ligadas à ação – e não apenas ao discurso. Uma delas é o engajamento.
Por fim há ainda o Combate, com 18% das menções. Trata-se aqui das marcas passarem a falar e agir diretamente na luta antirracista. Interessante é observar que as menções mais frequentes estão justamente nas duas extremidades desse funil – 51% falando da marca apenas como capaz de desinvisibilizar e jogar luz sobre racismo, mas por outro lado, temos quase um quinto apontando que as marcas podem atuar diretamente na a erradicação do principal problema da sociedade brasileira.
Podemos notar que os ganhos coletivos, mas como foi observado, os entrevistados sentem que também há ganhos individuais. Uma marca que se posicione contra o racismo é percebida como uma marca que valoriza as pessoas negras, que se importa com suas necessidades, opiniões e atitudes. Entrevistados percebem nessas marcas o potencial de transformar empatia em ação (como, por exemplo, aumentando a representatividade dos negros em suas propagandas, ou alargando os padrões de beleza) e, dessa maneira, fortalecendo e empoderando as pessoas negras.
Para as marcas associar-se à luta antirracista tem o potencial de impactar positivamente sua imagem, fazendo com que sejam percebidas como solidárias, moralmente corretas e capazes de gerar identificação com consumidores negros.
O estudo também levantou quais marcas deveriam se manifestar. E, para 32% dos respondentes, todas as marcas deveriam fazê-lo (contra apenas 6% dos entrevistados que afirmam que nenhuma marca deveria falar). Tendem a ser mais citadas as grandes marcas pois têm mais influência, relevância e visibilidade, marcas com produtos para pele ou cabelo de pessoas negras, marcas acessíveis, marcas que na sua comunicação já valorizam a beleza negra, marcas vistas como éticas e responsáveis e as marcas presentes no dia a dia (lembrando que o racismo é um enfrentamento cotidiano).
Também foi perguntado se haveria alguma marca que não poderia se posicionar – ou seja, se os negros tem alguma interdição importante em relação a uma ou mais marcas. 48% deles afirmam que não há nenhuma marca que, a priori, não possa se posicionar.
Este estudo ouviu 256 consumidores nos dias 11 e 12 de junho, sendo:
- 71% pardos e 29% pretos
- 54% mulheres e 46% homens
- 42% da região Sudeste, 29% da região Nordeste, 11% da região Centro-Oeste, 11% da região Sul e 7% da região Norte
- 6% menos de 18 anos, 38% de 18 a 25 anos, 31% de 26 a 35 anos, 17% de 36 a 45 anos, 7% de 46 a 60 anos, 1% mais de 60 anos