Mesmo em um ambiente cada vez mais digital, o tabloide promocional segue influenciando o planejamento de compras dos brasileiros. Mas o que mudou não foi apenas o formato, foi o papel que ele ocupa na jornada. Antes visto como uma peça isolada de ofertas, o tabloide passou a funcionar como uma infraestrutura de decisão: o elemento que organiza a escolha, conecta canais e dá ao consumidor uma visão clara do que realmente vale a pena comprar.
É o que aponta estudo da Ecglobal, empresa da unidade de negócios Stefanini Marketing especializada em pesquisa de mercado e comunidades digitais. Os dados mostram que 48,8% dos consumidores ainda consultam encartes impressos para acompanhar ofertas, não apesar do digital, mas em conjunto com ele. A decisão, hoje, não acontece em um único canal. Ela se distribui: 38,7% recorrem às redes sociais, 36,4% ao WhatsApp, 32,3% a aplicativos e 29,3% a versões em PDF e sites.
Esse comportamento não é fragmentação, é um sistema. O consumidor não trocou o encarte pelo smartphone. Ele passou a combinar canais para decidir melhor. Nesse contexto, o tabloide assume uma função central: estruturar a comparação, organizar categorias e reduzir o esforço de escolha. Ele não compete com o digital, ele sustenta a decisão que o digital amplia.
É exatamente aí que está o erro de interpretação do mercado. Quando o tabloide é tratado como peça de mídia isolada, avaliada apenas por alcance ou frequência, perde-se sua função real. Uma peça de comunicação disputa atenção. Uma infraestrutura de decisão viabiliza escolhas.
Para Luca Bon, CEO da Ecglobal, “o erro está em tratar o tabloide como uma peça isolada. Hoje, ele funciona como a infraestrutura que sustenta a decisão de compra, conectando canais, organizando a comparação e dando ao consumidor uma visão clara do que realmente vale a pena. Não é sobre papel ou digital, é sobre como a decisão acontece.”
O estudo foi realizado com cerca de 200 participantes da comunidade online da empresa durante o período da Black Friday, com foco em entender como os consumidores acompanham promoções e organizam suas decisões de compra. Os resultados reforçam que essa decisão é construída a partir da combinação de fontes, e que o tabloide é o ponto de partida mais comum do processo. É com ele que o consumidor monta listas, compara preços e organiza o orçamento antes de ir à loja ou abrir o aplicativo.
Os itens que mais chamam atenção nos encartes são alimentos (37,6%), carnes e frios (21,3%) e hortifruti (13,8%). Categorias diretamente ligadas a momentos de convivência: churrascos, visitas, encontros familiares. O carrinho reflete não só necessidades imediatas, mas o que está por vir na semana.
Essa função também explica por que a forma de apresentar as ofertas importa. Layouts claros, hierarquia visual bem definida e categorias bem distribuídas não são apenas recursos estéticos, são parte da infraestrutura que organiza a decisão. Quando essa estrutura funciona, o consumidor identifica rapidamente o que vale a pena, com menos esforço e mais confiança.
“Entender o tabloide como infraestrutura de decisão muda completamente a lógica do jogo. Não se trata de uma mídia que disputa atenção, mas de uma estrutura que organiza escolhas — e, por isso, influencia diretamente o resultado da compra”, complementa o CEO da Ecglobal.