Estudo global da rede TBWA apresenta os principais movimentos culturais e as principais mudanças comportamentais que devem nortear o desenvolvimento de marcas relevantes
Em 2025, as marcas que desejam se manter culturalmente relevantes e entrar na vida das pessoas de forma relevante precisarão ir além das tendências passageiras. Reproduzir a trend da semana, usar a música do momento ou explorar o meme em alta já não é suficiente. Por isso, saber distinguir o que é modismo do que são transformações enraizadas em mudanças reais de comportamento é a chave do sucesso e que vai, de fato, construir relevância duradoura.
Para colocar as marcas na cultura, o Backslash, unidade global de inteligência cultural da TBWA, se posiciona como uma bússola estratégica para marcas que desejam compreender o presente e antecipar o futuro. E o relatório de 2025, com curadoria estratégica do time de insigths e pesquisas da Lew’Lara\TBWA, faz um recorte do público brasileiro. Dentre os destaques, o que vemos emergir é uma nova exigência do consumidor — menos distração, mais profundidade; menos superficialidade, mais conexão genuína.
“Mapeamos movimentos culturais globais, mas o que realmente importa é entender o que pulsa no Brasil. Em um estudo com mais de 500 pessoas, vimos um desejo claro: os brasileiros querem potencializar o corpo, cuidar da mente e desconectar — um reflexo direto dos excessos da era hiperconectada”, comenta Raquel Messias, Vice-Presidente de Estratégia da Lew’Lara\TBWA.
O estudo anual Backslash Edges 2025 mapeou 39 grandes mudanças culturais, os chamados Edges, capazes de impulsionar marcas. Mais do que tendências, os Edges são transformações globais, movimentos enraizados em valores humanos, manifestados por comportamentos reais e consistentes.
No Brasil, um estudo realizado com mais de 500 pessoas mapeou quais das 39 grandes mudanças culturais são as mais influentes para os consumidores brasileiros.
São elas, em ordem de relevância:
- Saúde hedonista – Se antes cuidar da saúde era uma necessidade, hoje se torna cada vez mais um prazer, um estilo de vida que faz parte de um sistema de crenças. dessa forma, os rituais diários sofrem uma reformulação no autocuidado. O que as pessoas mais querem é tornar a busca pela saúde uma parte agradável do estilo de vida, motivando um cuidado mais holístico e hiper personalizado na abordagem.
- Mente em manutenção – Tomar conta da saúde mental de forma proativa está crescendo e ganhando destaque na vida das pessoas. À medida que o estigma sobre saúde mental é quebrado, o cuidado com a mente passa do reativo ao proativo, de uma necessidade de tratamento para um item desejável.
- Anatomia otimizada – O desejo por controle está nos levando a assumir o comando da nossa própria biologia. De intervenções contra doenças a ferramentas ultratecnológicas, uma nova geração de tratamentos e produtos está permitindo que as pessoas encontrem atalhos para se tornarem versões mais saudáveis, fortes e jovens de si mesmas. No mundo da auto-otimização, nenhuma
melhoria está fora de alcance.
- Corpos em debate – Nossos corpos estão em pauta e não há um consenso sobre o que é certo. Com discussões sobre tudo – de drogas a dietas – decisões que antes eram pessoais agora se tornam o centro de debates públicos sobre o direito à autonomia corporal versus a necessidade de regulamentação. Neste contexto, as marcas
- Reset Pessoal – A era do “sempre ligado” finalmente está tirando um tempo para respirar. Nossas vidas ficaram sobrecarregadas e hiperestimuladas e agora estamos coletivamente apertando o botão de pausa para nos reconectar com nós mesmos. O nadismo virou um novo estilo de vida, redefinindo nossos valores, sistemas e padrões de consumo.
O Backslash reforça que a cultura que realmente conecta não nasce da simples reprodução de memes ou linguagem digital, mas da criação de movimentos originais.
Marcas que desejam liderar devem não apenas seguir as “trends” mas inspirar, assumindo um compromisso de longo prazo com as mudanças que estão moldando o mundo.
Portanto, os Edges foram concebidos exatamente para essa missão: ajudar marcas a adotar e investir nas mudanças culturais que importam e que vão perdurar, a fim de se tornarem fortes e culturalmente relevantes.
“Para uma marca ser realmente relevante, ela precisa ir além dos algoritmos, é preciso entender comportamento e tensões que de fato movem as pessoas. A grande oportunidade para as marcas em 2025 não está em replicar o meme da semana, mas em criar ideias originais, movimentos que gerem conversa. Em vez de bajular o algoritmo, contribua com algo real para a experiência humana. Relevância cultural não se hackeia, e sim, se constrói”, finaliza Raquel.