As empresas líderes do mundo entendem os clientes nos mercados em que operam, oferecem experiências positivas e memoráveis aos consumidores e estão se posicionando para serem cada vez mais flexíveis, ágeis e preparadas para um futuro em constante evolução. Além disso, conforme o mercado fica mais complexo e menos previsível, as empresas que priorizam o entendimento das necessidades e anseios dos clientes, organizam experiências intencionais e permanecem receptivas e adaptáveis ao contínuo feedback estão melhor preparadas para o sucesso. Essas são algumas das conclusões do “Relatório Global de Excelência na Experiência do Cliente de 2022”, conduzido pela KPMG entre junho e agosto de 2022 com mais de 89 mil consumidores em 25 mercados do mundo.
“As empresas líderes estão se mantendo próximas dos clientes, acessando insights sobre eles e configurando uma estrutura organizacional inovadora, realmente com o cliente no centro. Elas estão elaborando sistemas básicos e arquiteturas de tecnologia com flexibilidade embutida, aplicando técnicas de desenvolvimento focadas no consumidor e sistemas de mensuração que permitem o refinamento contínuo das operações, do relacionamento e dos negócios”, afirma Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul.
“Diante de tanta concorrência presente no mercado atualmente, repensar e investir na melhoria da experiência do cliente é mandatório para as organizações que buscam se destacar. Popularmente chamado de Customer Experience (CX), a prática é conhecida como um conjunto de medidas para otimizar as percepções e interações que um cliente possui diante de determinada organização após uma primeira interação”, complementa Leonardo Giusti, sócio-líder da prática de Clientes, Monetização e Experiência da KPMG no Brasil e na América do Sul.
A publicação da KPMG destacou ainda seis pilares essenciais de excelência da experiência do cliente para a construção de experiências fortes e resultados superiores. Todos estão interligados, mas as organizações líderes precisam ser realmente fortes em todos os pilares. A lista dos 6 pilares está indicada a seguir.
1- Integridade: à medida que os clientes compartilham cada vez mais dados pessoais, dentro do que está previsto nas legislações de privacidade vigentes nos países, em troca de experiências altamente personalizadas, a ênfase em segurança e privacidade de dados continua aumentando. Um aspecto central para isto é obter o equilíbrio certo entre benefícios para a empresa vender mais e as vantagens para os clientes, considerando que eles confiarão mais em organizações que enfatizem o cuidado com privacidade e segurança.
2- Resolução: detectar, resolver e remover a dor do cliente é um pré-requisito para excelentes experiências. Algumas metodologias permitem uma compreensão mais profunda da vida dos clientes, ajudam a localizar pontos de dor, e conduzem a experiências mais completas. Serviços apoiados por Inteligência Artificial são importantes, mas a estratégia deve estar cada vez mais em tecnologias preditivas para mitigar os problemas dos clientes antes que estes ocorram. Além disso, também é importante a mudança de modelo mental, ou seja, as empresas devem mudar o foco interno para o externo. Em vez de tentarem entender o que ocorreu de errado internamente, precisam priorizar a solução para depois investigar a causa. Conhecer e tratar a causa é ainda mais relevante para evitar recorrência.
3- Expectativas: talvez a mudança recente mais significativa seja a forma como expectativas são estabelecidas. O rápido avanço da tecnologia está ressignificando os limites e tornando as expectativas mais fluidas, porém mais voláteis também. Um exemplo é o metaverso e o uso de realidade virtual aumentada, onde se pode colaborar de forma mais imersiva. Nesse sentido, proporcionar experiências novas e interessantes aos clientes nas plataformas virtuais é fundamental, porém tão relevante quanto ter estratégias digitais é também estabelecer processos que permitam uma fluidez e sustentação da experiência qualquer que seja o canal utilizado pelo cliente — digital ou físico.
4- Tempo e esforço: a psicologia identificou que a lei do menor esforço é uma tendência entre os humanos quando procuram atingir um objetivo. Quanto menos esforço é necessário para ser cliente, mais leal ele é. Não é surpresa que as empresas estejam se concentrando em criar processos sem fricção. Além disso, os clientes não querem só tornar as interações mais rápidas, mas também menos estressantes.
5- Personalização: saudar os clientes pelo nome em e-mails ou recordar seus aniversários tem um efeito positivo. Mas os clientes de hoje já não se impressionam com isso. Eles esperam experiências altamente personalizadas sempre que se envolvem com um negócio, e sabem que as empresas têm ferramentas disponíveis. Isso pode chegar à recomendação inteligente de produtos ou ofertas e recompensas individualizadas no momento certo.
6- Empatia: humanizar as experiências do cliente é crucial, mas ser capaz de manter a personalidade única de uma marca durante toda a jornada do cliente por meio da tecnologia é mais difícil. As organizações querem oferecer o melhor de dois mundos, ou seja, rapidez, acessibilidade e conveniência dos serviços online e offline, combinados com um toque humano, que deixa uma impressão duradoura. É um equilíbrio complicado, mas inteiramente possível.
De acordo com o conteúdo da KPMG, nesse contexto, a agilidade e a flexibilidade são cada vez mais vitais para as organizações. E que as empresas líderes estão utilizando seus recursos de maneira conectada, ao mesmo tempo em que permitem iniciativas de flexibilidade para respaldar estratégias inovadoras. São empresas que pensam de maneira holística em que a experiência do consumidor representa uma série de interações respaldadas por equipes, processos e tecnologias multifuncionais em toda a jornada do cliente.
Por fim, é relevante ressaltar que, para uma empresa alavancar a experiência do cliente, é necessário compreensão e diálogo acerca do Customer Experience e do Business Experience. “O foco na experiência do cliente não deve ser apenas atribuição da força de vendas, na etapa de pré-venda, mas sim deve ser um mantra a ser adotado por toda a organização”, comenta Fernando Gambôa. “De pouco adianta propiciar uma excepcional experiência na atração de clientes e na conversão de vendas se o desdobramento operacional subsequente em relação por exemplo à entrega, qualidade do serviço de atendimento e de pós-venda, responsividade das áreas administrativas, entre outros, não sustentarem o mesmo nível de compromisso pela experiência inicialmente provida”, complementa Leonardo Giusti.
