Foto: da esquerda para a direita, com Thiago Bispo (VP de Estratégia da BR Media), Michael Alcoforado, Gabi Borges (Presidente da Publicis Brasil) e Juliana Elia (Head de Estratégia da Publicis Brasil).
Com análise antropológica de Michel Alcoforado e dados da Nielsen, estudo da BR Media e Publicis Brasil revela que, na era dos 8 segundos de atenção, marcas precisam descentralizar narrativas e construir memórias
46% dos brasileiros não se lembram de nenhuma publicidade que tenha chamado sua atenção em 2025. Em um cenário em que o tempo médio de foco não passa de 8 segundos, surge a questão: como construir uma marca verdadeiramente relevante na era da economia da atenção?
Essa é a provocação do estudo “Marketing da Relevância”, lançado pela BR Media em parceria com a Publicis Brasil, que analisa os desafios e caminhos do marketing de influência e da comunicação de marcas em meio ao excesso de estímulos.
A pesquisa reúne duas importantes frentes complementares: o olhar antropológico de Michel Alcoforado, que interpreta os significados culturais da atenção a partir de um estudo qualitativo aliado a entrevistas em profundidade. E a robustez quantitativa da Nielsen Brasil, que ouviu consumidores em todo o país para mapear hábitos e percepções sobre atenção, marcas e influenciadores. “Unir um olhar cultural profundo com a robustez estatística nos permite entregar ao mercado não apenas números, mas um retrato vivo de como as pessoas se relacionam com marcas e conteúdos hoje. Nosso objetivo não é só medir atenção, mas provocar o mercado a repensar a forma como constrói relevância em um cenário de excesso de estímulos”, diz Thiago Bispo, VP de Negócio da BR Media.
O resultado equilibra sensibilidade cultural com evidências estatísticas, oferecendo ao mercado insights estratégicos e inéditos. Entre eles:
- Apenas 13% dos consumidores valorizam marcas que mantém rígido controle sobre sua imagem e mensagem.
- 89% afirmam que os conteúdos digitais ajudam a compreender melhor produtos e serviços.
- 63% se dizem mais atentos a marcas que diversificam seus canais de comunicação.
- 46% dos brasileiros prestam mais atenção em propagandas que explicam bem as qualidades de um produto ou serviço — 15% que se denominam neutras e 39% que valorizam narrativas de produtos que buscam relações mais pragmáticas com as marcas que, por sua vez, devem apostar em um discurso envolvente sobre os benefícios do produto.
Além disso, os dados revelam que 70% dos brasileiros consideram mais fácil lembrar de marcas que aparecem em diferentes contextos e meios, reforçando a importância da complementaridade na comunicação. Quatro em cada dez consumidores afirmam se identificar mais com conteúdos que os ajudam a resolver um problema ou tomar uma decisão, evidenciando o valor da relevância prática. O estudo também mostra que 67% reconhecem a influência dos conteúdos produzidos por influenciadores na intenção de compra, mesmo quando não há conversão imediata. Tudo isso acontece em um ambiente altamente disputado: em média, os brasileiros alternam 27 vezes por hora entre aplicativos, o que deixa ainda mais clara a dificuldade — e a urgência — de conquistar atenção nesse cenário fragmentado.
O material também apresenta três princípios fundamentais para orientar a construção de marcas relevantes, destacando o papel da complementaridade de meios e a força do marketing de influência. São eles: Identificação: a marca precisa gerar identificação real com o consumidor, permitindo que ele se reconheça na mensagem, além de descentralizar a narrativa, ou seja, em vez de falar só de si, abrir espaço para o ponto de vista e a vida do público; Reverberação: a marca deve existir nas conversas culturais antes mesmo da jornada de compra. É sobre estar em pauta, em arenas culturais e contextos simbólicos, construindo desejo e consideração ao longo do tempo; Repertório: construir memória e consistência por meio de aparições relevantes e complementares em diferentes canais. Não é repetição mecânica, mas uma presença distribuída, coerente e que acumula significado.
“Estamos diante de uma nova forma de consumir conteúdo, onde fazer a mensagem se destacar e criar conexão verdadeira é o maior desafio e, ao mesmo tempo, a maior oportunidade. Para o mercado, esse estudo serve de norte, orientando como as agências e as marcas devem se adaptar para comunicar sua mensagem de forma eficaz”, comenta Juliana Elia, VP de Estratégia da Publicis Brasil.
Segundo o antropólogo Michel Alcoforado “O problema não é a nossa suposta falta de atenção. O problema é um mundo, um mercado e marcas que ainda esperam de nós uma atenção que não temos como entregar. O desafio do marketing hoje não é disputar os nossos olhos por mais tempo, mas sim aprender a dialogar com uma atenção fragmentada, fluida e real, que reflete a vida contemporânea. Só assim será possível construir relevância de verdade”, reflete o pesquisador.
“Relevância é a nova forma de ressignificar o marketing em meio a tantos estímulos”, conclui o estudo, que chega para provocar, inspirar e oferecer caminhos às marcas que desejam se conectar de fato com as pessoas.