Cashback não está entre os principais fatores de interesse, enquanto sustentabilidade é levado em conta na decisão de compra
Comportamento de compra bem planejado, avaliação cuidadosa sobre as aquisições e, principalmente, foco em grandes descontos e autenticidade nas promoções. Este é o comportamento de consumo dos nascidos entre 1997 e 2012, na Black Friday, de acordo com pesquisa inédita Desvendado a Geração Z, desenvolvida pela agência de comunicação Tastemakers. Ainda de acordo com a pesquisa, ser sustentável é um grande apelo na hora da compra, enquanto cashback não está entre as ofertas mais procuradas.
“Nossa motivação foi entender como a Geração Z se conecta com a Black Friday, que hoje já é uma das principais datas comerciais para o varejo no Brasil, focando nas preferências de marca e na decisão de compra. O intuito é orientar campanhas nesse período”, afirma Ana Lucia Zambon, CEO da Tastemakers.
Os resultados demonstram um padrão de consumidor da Geração Z consciente e bem informado, que valoriza a transparência e preços justos durante a Black Friday. Dados indicam que 47% dos jovens da Gen Z compram apenas quando precisam de algo específico e 28% compram somente quando encontram boas ofertas. Apenas 13% afirmam fazer compras anuais durante a Black Friday, evidenciando um perfil de consumo consciente e atento ao que é realmente necessário. Para esse target, “descontos e promoções” são, de longe, o maior atrativo (97%), seguidos por “frete grátis” (59%) e “avaliações de outros consumidores” (45%), mostrando que fatores práticos e credibilidade pesam mais que estratégias tradicionais de marketing, como cashbacks (20%) e publicidades em redes sociais (25%). Com relação à sustentabilidade, quando questionados se estariam dispostos a pagar a mais por, por exemplo, um eletrodoméstico com selo de sustentabilidade, 37% afirmaram que sim.
Em termos de categorias de produtos, eletrônicos lideram as preferências, com TVs, laptops e celulares sendo desejados por 75% dos entrevistados, seguidos por roupas e acessórios (68%) e itens de beleza e cosméticos (62%). Eletrodomésticos, surpreendentemente, são procurados por 40% dos respondentes, superando a categoria de alimentos e bebidas (23%), mostrando que a Geração Z valoriza itens duráveis e de alto impacto no dia a dia.
As motivações de compra estão diretamente relacionadas ao preço: 9 em cada 10 entrevistados apontam o desejo de “encontrar grandes descontos em produtos que desejam” como a maior razão para participar da Black Friday. Apenas 5% mencionaram “comprar por impulso”, revelando que esta geração se prepara e pesquisa antes de decidir o que adquirir, o que reforça a importância de campanhas que ofereçam transparência e valor real.
Contudo, essa geração também é crítica e expressa frustrações com práticas de mercado duvidosas, como o conhecido fenômeno da “Black Fraude”, em que empresas aumentam preços pouco antes da Black Friday para depois aplicar “descontos” que, na verdade, retornam ao preço regular. Comentários de consumidores como “Promoções falsas, quando sobem os preços um pouco antes e na Black Friday abaixam para o preço normal, mas com propagandas sensacionalistas” e “Preços pela metade do dobro” refletem uma visão crítica e uma exigência por transparência.
“Estes insights indicam que marcas que desejam conquistar o público mais jovem na Black Friday devem priorizar ofertas genuínas e estratégias que conectem propósitos, mesmo em um período de aquecimento nas vendas”, diz Ana Lucia. “Com um olhar atento a essas expectativas e tendências, as marcas que conseguirem responder aos valores e exigências da Geração Z durante a Black Friday têm a oportunidade de construir relacionamentos duradouros e engajamento genuíno, convertendo um público cada vez mais exigente e seletivo”.
Como metodologia, a pesquisa Desvendado a Geração Z trabalhou com uma amostragem por bola de neve, com distribuição nacional para diversidade de respostas. Apesar de não ser probabilística, a fórmula é eficiente em termos de custo e tempo para fornecer insights valiosos no meio da comunicação e compreender melhor padrões de consumo nacional.
A pesquisa, em caráter exploratório, coletou 136 respostas, sendo 83% dos participantes da região Sudeste, 9% do Centro-Oeste, 4,5% do Sul, 2,5% do Nordeste e 1,5% do Norte. A maioria dos respondentes está na faixa dos 26 a 30 anos (46%), conhecidos como “zillenials” – uma geração de transição entre millennials e geração Z – enquanto 41% têm entre 22 e 25 anos. Em relação à renda, 33% recebem até 2 salários mínimos e 43% entre 2 e 5 salários mínimos.
