A soma do Valor das 100 marcas mais valiosas atinge R$ 457 bilhões, um crescimento de 22% em comparação com 2021
O ano de 2022 tem sido bem favorável para empresas com grandes marcas, após as perdas decorrentes da Pandemia.
Os bancos continuam sendo o setor de maior peso entre as marcas mais valiosas do país, representando 31% do total do valor destas, seguido pelo setor de Veículos com 15%, Bebidas Alcóolicas 6% e Varejo 5%.
Itaú segue na liderança com valor de marca de R$41 bilhões, seguida pelo Bradesco R$32 bi, BB R$26 bi, Caixa R$19,8 bi, Skol R$13,9 bi, Samsung R$11,6 bi, Vivo R$10,4 bi, Toyota R$10,13 bi, Volks R$10,12 e Natura R$9,9 bi.
A novidade deste ano foi a entrada da Volkswagen para o top das dez primeiras posições e, de outro lado, a saída da Magazine Luiza deste Clube. Mesmo com uma retração no setor automotivo devido ao aumento da taxa de juros e dificuldade das vendas no crédito, vem conseguindo reter e atrair clientes, com melhorias na força da marca.
A Magazine Luíza vem sentido o aumento da concorrência no varejo online, perda de atratividade da demanda dos clientes por lojas físicas e, perda relativa da força de sua marca junto ao mercado.
Apesar do PIB Brasileiro ser projetado para crescer mais de 2,5% em 2022, com a queda da inflação e melhoria no poder aquisitivo do trabalhador, as marcas mais valiosas cresceram muito além, mostrando sua resiliência e aceleração na retomada da economia. Conforme Gilson Nunes – CEO BrandDx, “as marcas fortes são menos elásticas ou inelásticas quando comparadas com empresas cujas marcas são fracas. Isto, permite uma vantagem competitiva enorme na retomada da economia com aumento de poder aquisitivo da população”.
Porém, o desempenho destas marcas não foi uniforme. Das 100 marcas mais valiosas, a grande maioria, 85% tiveram aumento de seu valor, e apenas 15% delas tiveram queda.
Os melhores desempenhos foram nos setores de alimentos, e-commerce, bebidas, supermercados, varejo e “commodities”.
Este maior crescimento foi caracterizado por vários fatores, incluindo:
- Crescimento da força da marca nos 29 KPIs distribuídos nos pilares: brand equity/funil da marca, reputação, produtos, serviços, valor percebido, canal de venda. As marcas mais fortes em 2022 seguindo a pesquisa nos 29 KPIs com 25 mil pessoas no Brasil foram: Nestlé, Mercedes Benz, Toyota, Hospital Albert Einstein, Porto Seguro, Honda, Coca-Cola, Samsung e Natura.
- Crescimento das vendas e, em certos casos, marcas aumentaram seus preços acima da inflação, bem como fizeram mudanças nos produtos, aumentaram investimentos em comunicação, adaptaram serviços e canais de venda, incluindo novos pela inovação. Exemplo: novos canais de atendimento e entrega de produtos aos consumidores, mais eficientes e baratos de forma online e investimento em logística.
- Mesmo com vendas em queda, algumas contrabalançaram esta queda com redução de custos, resultando em melhorias na margem de lucro. Mas, dentro de limites razoáveis para não afetar força da marca com seus públicos.
- Aumento dos preços das commodities no mercado nacional e mundial. O que resulta em maior crescimento das receitas. Exemplo típico foi o petróleo e energia elétrica.
As marcas que tiveram maior crescimento nas posições do ranking foram:
- Petrobras – subiu 11 posições
- Vale – subiu 9 posições
- O Boticário – subiu 8
- WEG – subiu 9
- Renner – 7 posições
- Mercado Livre – 6 posições
De outro lado, os piores desempenhos foram nos setores de meios de pagamentos, transporte de passageiro, telecom e transporte de passageiro. Entre elas, os destaques foram:
- Pagseguro (UOL) – caiu 20 posições
- Oi – caiu 18 posições
- Uber – caiu 13 posições
Maior presença de marcas como Nubank, Mercado Livre e Uber.
Primeiro, são marcas de empresas inovadoras. Não apenas do ponto de vista tecnológico. Mas, principalmente por mudar a forma das pessoas se relacionar, comunicar, comportar, trabalhar, consumir e viver. Estas marcas estão criando um novo mercado com impacto nacional. Elas estão atendendo ou criando novas formas de consumo para as pessoas e, portanto, seus produtos e serviços são absorvidos facilmente por uma grande parte da população. Note que a queda do Uber foi impactada por problemas gerados ainda pela Pandemia, portanto, conjuntural apenas.
Segundo as marcas que estão caindo de posição, são as marcas que vem perdendo relevância para seus consumidores, devido as mudanças no padrão de consumo da população mundial. Por exemplo, Marlboro, Pepsi, Oi. Ainda com Gilson Nunes, “os consumidores de hoje têm o poder de decisão em suas mãos. Eles decidem como, onde, o que e de que forma querem comprar. As marcas precisam criar uma experiência personalizada e diferenciada para eles. O consumo é cada vez mais democrático e livre. Apenas produzir um produto, serviço, ter controle de distribuição, ter muitos pontos de venda, ter preço baixo, gastar milhões em comunicação, não são mais necessariamente garantias de liderança de mercado”.
Segundo Gilson Nunes, Sócio CEO Brand Dx, “vivemos numa era onde o que você faz conta muito mais do que aquilo que você diz. Se você tem propósito e valores compartilhados de fato, mais do que pendurá-los pelas paredes, você precisa usá-los como direcionadores do seu negócio. O seu propósito e valores devem moldar a sua forma de fazer negócio e jeito como você constrói a experiência do seu cliente”.
Uma marca afeta todos os seus públicos, impactando ou não positivamente na sociedade, influenciando as percepções e comportamento que eles têm no relacionamento com ela. Em particular, afeta sua preferência ou fidelidade.
“Os consumidores e clientes compram mais, por mais tempo, a preços mais altos, com mais frequência, enquanto os fornecedores oferecem melhores termos de negócios, os bancos investem a custo de capital mais baixo e os melhores talentos profissionais querem trabalhar nela. Esses e outros comportamentos de grupos de interesse (ecossistema) afetam os direcionadores de valor do negócio para proporcionar receitas mais altas, custos mais baixos e maior valor da empresa e de suas ações em bolsa”.
TABELA COMPLETA RANKING BRAND DX 2022 MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL
| # Posições Ganhadas ou Perdidas em 2022 | 2022 | 2021 | MARCA | Segmento | Valor da Marca 2022 – R$ Bi | % Evolução 2022-2021 | Valor Marca/Valor Mercado – % | Classificação de Competividade da Marca | Valor Marca/Receitas |
| 0 | 1 | 1 | Itaú | Bancos | 41,04 | 12% | 15% | Marca Forte | 21% |
| 0 | 2 | 2 | Bradesco | Bancos | 31,74 | 18% | 16% | Marca Forte | 25% |
| 0 | 3 | 3 | Banco do Brasil | Bancos | 25,72 | 67% | 23% | Diferenciada | 20% |
| 1 | 4 | 5 | Caixa | Bancos | 19,75 | 43% | n.d. | Diferenciada | 20% |
| 4 | 5 | 9 | Skol | Bebidas Alcóolicas | 13,91 | 38% | n.d. | Marca Forte | 32% |
| 0 | 6 | 6 | Samsung | Eletroeletrônicos | 11,64 | -6% | n.d. | Marca Forte + | 48% |
| 0 | 7 | 7 | Vivo | Telecom | 10,43 | -5% | 15% | Marca Forte | 24% |
| 2 | 8 | 10 | Toyota | Automóveis | 10,13 | 9% | n.d. | Marca Forte + | 46% |
| 4 | 9 | 13 | Volkswagen | Automóveis | 10,12 | 28% | n.d. | Diferenciada | 26% |
| -2 | 10 | 8 | Natura | Cosméticos e Beleza | 9,90 | -4% | 54% | Marca Forte | 48% |
| -7 | 11 | 4 | Magazine Luiza | Varejo | 9,38 | -33% | 7% | Marca Forte | 27% |
| 7 | 12 | 19 | Renner | Vestuário | 9,33 | 50% | 23% | Marca Forte | 89% |
| 2 | 13 | 15 | Santander | Bancos | 9,23 | 24% | 6% | Diferenciada | 12% |
| 0 | 14 | 14 | Nestlé | Alimentos | 9,02 | 17% | n.d. | Aspiracional | 53% |
| 6 | 15 | 21 | Mercado Livre | E-commerce | 9,00 | 61% | n.d. | Marca Forte | 56% |
| -5 | 16 | 11 | Chevrolet | Automóveis | 8,65 | 8% | n.d. | Marca Forte | 32% |
| -5 | 17 | 12 | Globo | Comunicação | 8,26 | 4% | n.d. | Marca Forte + | 59% |
| -2 | 18 | 16 | Honda | Automóveis | 7,82 | 13% | n.d. | Marca Forte + | 39% |
| -1 | 19 | 18 | Mercedes Benz | Automóveis | 7,77 | 21% | n.d. | Aspiracional | 55% |
| 8 | 20 | 28 | O Boticário | Cosméticos e Beleza | 7,51 | 88% | n.d. | Marca Forte | 52% |
| -4 | 21 | 17 | Lojas Americanas | Varejo | 7,50 | 17% | 27% | Marca Forte | 28% |
| n.d. | 22 | n.d. | Nubank | Bancos | 7,43 | n.d. | 8% | Diferenciada | 124% |
| -1 | 23 | 22 | Fiat | Automóveis | 7,29 | 34% | n.d. | Diferenciada | 29% |
| -1 | 24 | 23 | Brahma | Bebibas Alcóolicas | 7,07 | 30% | n.d. | Marca Forte | 31% |
| -5 | 25 | 20 | Coca-Cola | Bebidas | 6,94 | 15% | n.d. | Marca Forte + | 45% |
| 11 | 26 | 37 | Petrobras | Petróleo, Distri8buição e Gas | 6,76 | 90% | 2% | Competitiva – | 1% |
| 0 | 27 | 27 | Rede D’Or São Luiz | Saúde | 6,51 | 42% | 5% | Diferenciada – | 33% |
| n.d. | 28 | n.d. | Assaí | Supermercados | 6,32 | n.d. | 24% | Diferenciada | 15% |
| -3 | 29 | 26 | Correios | Postagens | 6,05 | 31% | n.d. | Diferenciada | 28% |
| -6 | 30 | 24 | Hyundai | Automóveis | 5,39 | 7% | n.d. | Marca Forte | 30% |
| -6 | 31 | 25 | Claro | Telecom | 5,01 | 4% | n.d. | Diferenciada – | 13% |
| 2 | 32 | 34 | Basf | Químico e Petroquímico | 4,68 | 31% | n.d. | Marca Forte | 22% |
| -1 | 33 | 32 | Carrefour | Supermercados | 4,65 | 26% | n.d. | Diferenciada | 16% |
| -3 | 34 | 31 | Drogasil | Varejo Medicamento | 4,64 | 20% | 16% | Marca Forte | 28% |
| -5 | 35 | 30 | Atacadão | Bebibas Alcóolicas | 4,33 | 11% | n.d. | Diferenciada – | 9% |
| 2 | 36 | 38 | Porto Seguro | Seguros | 4,23 | 20% | 24% | Marca Forte + | 20% |
| -8 | 37 | 29 | Localiza | Aluguel de Carros | 4,16 | 6% | 9% | Diferenciada | 38% |
| -2 | 38 | 36 | Casas Bahia | Varejo | 4,13 | 16% | n.d. | Diferenciada | 16% |
| 2 | 39 | 41 | Volvo | Automóveis | 3,91 | 17% | n.d. | Marca Forte + | 29% |
| -1 | 40 | 39 | Amil | Plano de Saúde | 3,64 | 4% | n.d. | Marca Forte | 17% |
| -1 | 41 | 40 | McDonald’s | Alimentos | 3,54 | 2% | n.d. | Marca Forte | 66% |
| -9 | 42 | 33 | Renault | Automóveis | 3,49 | -3% | n.d. | Diferenciada | 30% |
| 1 | 43 | 44 | Electrolux | Eletroeletrônicos | 3,49 | 31% | n.d. | Diferenciada | 40% |
| -2 | 44 | 42 | Ipiranga | Distribuição Petróleo e Serviços | 3,30 | 6% | n.d. | Marca Forte | 4% |
| 1 | 45 | 46 | BTG Pactual | Bancos | 3,15 | 29% | 3% | Diferenciada – | 19% |
| 2 | 46 | 48 | Embraer | Construção Aeronaves | 3,12 | 31% | 22% | Marca Forte | 14% |
| 4 | 47 | 51 | Sadia | Alimentos | 2,72 | 23% | 15% | Marca Forte + | 7% |
| -13 | 48 | 35 | Uber | Transporte Passageiro | 2,59 | -28% | n.d. | Marca Forte + | 65% |
| 8 | 49 | 57 | WEG | Máquinas e Equipamentos | 2,53 | 55% | 2% | Marca Forte | 11% |
| 2 | 50 | 52 | Drogaria São Paulo | Varejo Medicamento | 2,50 | 14% | n.d. | Marca Forte | 22% |
| -8 | 51 | 43 | Ford | Automóveis | 2,39 | -17% | n.d. | Marca Forte | 30% |
| 9 | 52 | 61 | Vale | Mineração | 2,31 | 84% | 0,4% | Competitiva – | 1% |
| 0 | 53 | 53 | Sul América | Plano de Saúde | 2,24 | 4% | 15% | Diferenciada – | 11% |
| -7 | 54 | 47 | TIM | Telecom | 2,14 | -11% | 8% | Competitiva | 12% |
| -5 | 55 | 50 | LATAM | Transporte Aéreo | 2,11 | -6% | n.d. | Marca Forte | 18% |
| -1 | 56 | 55 | Bosch | Autopeças e Tecnologia | 2,09 | 13% | n.d. | Diferenciada | 36% |
| n.d. | 57 | n.d. | Enel | Energia Elétrica | 2,02 | n.d. | n.d. | Diferenciada – | 4% |
| -2 | 58 | 56 | Notre Dame Intermédica | Saúde | 1,98 | 12% | 4% | Diferenciada | 16% |
| 3 | 59 | 62 | Hospital A. Eisntein | Saúde | 1,84 | 48% | n.d. | Marca Forte + | 40% |
| -2 | 60 | 58 | Havaianas | Calçados e Acessórios | 1,75 | 16% | 22% | Marca Forte | 56% |
| n.d. | 61 | n.d. | Shell | Distribuição Petróleo e Serviços | 1,70 | n.d. | n.d. | Diferenciada | 4% |
| -2 | 62 | 60 | Droga Raia | Varejo Medicamento | 1,69 | 16% | 14% | Marca Forte | 24% |
| -4 | 63 | 59 | Antartica | Bebibas Alcóolicas | 1,67 | 11% | n.d. | Diferenciada | 25% |
| 2 | 64 | 66 | Azul | Transporte Aéreo | 1,66 | 89% | 29% | Marca Forte | 17% |
| -20 | 65 | 45 | Pag Seguro (UOL) | Meios de Pagamento | 1,63 | -38% | n.d. | Marca Forte | 54% |
| -12 | 66 | 54 | Bayer | Químico e Petroquímico | 1,60 | -17% | n.d. | Marca Forte | 25% |
| -18 | 67 | 49 | Oi | Telecom | 1,53 | -35% | n.d. | Competitiva | 12% |
| n.d. | 68 | n.d. | Aurora | Alimentos | 1,47 | n.d. | n.d. | Marca Forte | 8% |
| -4 | 69 | 65 | Cielo | Meios de Pagamento | 1,29 | 25% | 13% | Diferenciada – | 11% |
| -2 | 70 | 68 | Gerdau | Siderurgia | 1,29 | 61% | 3% | Competitiva | 2% |
| -8 | 71 | 63 | C&A | Vestuário | 1,26 | 7% | 105% | Diferenciada | 24% |
| n.d. | 72 | n.d. | Cemig | Energia Elétrica | 1,25 | n.d. | 5% | Diferenciada | 3% |
| -9 | 73 | 64 | Pepsi | Bebidas | 1,22 | 14% | n.d. | Marca Forte | 35% |
| -7 | 74 | 67 | Fleury | Saúde | 1,14 | 30% | 14% | Marca Forte | 29% |
| -5 | 75 | 70 | GOL | Transporte Aéreo | 1,11 | 67% | 15% | Marca Forte | 15% |
| -7 | 76 | 69 | CPFL | Energioa Elétrica | 1,07 | 34% | 3% | Competitiva | 3% |
| n.d. | 77 | n.d. | Suzano | Papel e Celulose | 0,77 | 23% | 1% | Diferenciada – | 2% |
| n.d. | 78 | n.d. | Eletrobras | Elétrico e Energia | 0,57 | 27% | 1% | Competitiva – | 2% |
| n.d. | 79 | n.d. | CCR | Transporte | 0,35 | n.d. | 1% | Diferenciada – | 3% |
Obs.:
- Valores em R$ Bilhões
- n.d= não disponível
- Fonte: Dados financeiros disponíveis na Bolsa de Valores de São Paulo (B3) e Valor Econômico 1000 para cálculo valor da marca
- Cálculo Força da Marca. Pesquisa Gilson Nunes – Brand Dx com 24 mil usuários das marcas analisadas em nível nacional nas 11 principais cidades do país. Foram levantados 29 indicadores de cada marca.
VISÃO POR SETORES ECONÔMICOS
| 2022 | 2021 | MARCA | Segmento | Valor da Marca 2022 – R$ Bi | % Evolução 2022-2021 | Valor Marca/Valor Mercado – % | Classificação de Competividade da Marca | Valor Marca/Receitas |
| 14 | 14 | Nestlé | Alimentos | 9,02 | 17% | n.d. | Aspiracional | 53% |
| 41 | 40 | McDonald’s | Alimentos | 3,54 | 2% | n.d. | Marca Forte | 66% |
| 47 | 51 | Sadia | Alimentos | 2,72 | 23% | 15% | Marca Forte + | 7% |
| 68 | n.d. | Aurora | Alimentos | 1,47 | n.d. | n.d. | Marca Forte | 8% |
| 37 | 29 | Localiza | Aluguel de Carros | 4,16 | 6% | 9% | Diferenciada | 38% |
| 8 | 10 | Toyota | Automóveis | 10,13 | 9% | n.d. | Marca Forte + | 46% |
| 9 | 13 | Volkswagen | Automóveis | 10,12 | 28% | n.d. | Diferenciada | 26% |
| 16 | 11 | Chevrolet | Automóveis | 8,65 | 8% | n.d. | Marca Forte | 32% |
| 18 | 16 | Honda | Automóveis | 7,82 | 13% | n.d. | Marca Forte + | 39% |
| 19 | 18 | Mercedes Benz | Automóveis | 7,77 | 21% | n.d. | Aspiracional | 55% |
| 23 | 22 | Fiat | Automóveis | 7,29 | 34% | n.d. | Diferenciada | 29% |
| 30 | 24 | Hyundai | Automóveis | 5,39 | 7% | n.d. | Marca Forte | 30% |
| 39 | 41 | Volvo | Automóveis | 3,91 | 17% | n.d. | Marca Forte + | 29% |
| 42 | 33 | Renault | Automóveis | 3,49 | -3% | n.d. | Diferenciada | 30% |
| 51 | 43 | Ford | Automóveis | 2,39 | -17% | n.d. | Marca Forte | 30% |
| 56 | 55 | Bosch | Autopeças e Tecnologia | 2,09 | 13% | n.d. | Diferenciada | 36% |
| 1 | 1 | Itaú | Bancos | 41,04 | 12% | 15% | Marca Forte | 21% |
| 2 | 2 | Bradesco | Bancos | 31,74 | 18% | 16% | Marca Forte | 25% |
| 3 | 3 | Banco do Brasil | Bancos | 25,72 | 67% | 23% | Diferenciada | 20% |
| 4 | 5 | Caixa | Bancos | 19,75 | 43% | n.d. | Diferenciada | 20% |
| 13 | 15 | Santander | Bancos | 9,23 | 24% | 6% | Diferenciada | 12% |
| 22 | n.d. | Nubank | Bancos | 7,43 | n.d. | 8% | Diferenciada | 124% |
| 45 | 46 | BTG Pactual | Bancos | 3,15 | 29% | 3% | Diferenciada – | 19% |
| 5 | 9 | Skol | Bebibas Alcóolicas | 13,91 | 38% | n.d. | Marca Forte | 32% |
| 24 | 23 | Brahma | Bebibas Alcóolicas | 7,07 | 30% | n.d. | Marca Forte | 31% |
| 35 | 30 | Atacadão | Bebibas Alcóolicas | 4,33 | 11% | n.d. | Diferenciada – | 9% |
| 63 | 59 | Antartica | Bebibas Alcóolicas | 1,67 | 11% | n.d. | Diferenciada | 25% |
| 25 | 20 | Coca-Cola | Bebidas | 6,94 | 15% | n.d. | Marca Forte + | 45% |
| 73 | 64 | Pepsi | Bebidas | 1,22 | 14% | n.d. | Marca Forte | 35% |
| 60 | 58 | Havaianas | Calçados e Acessórios | 1,75 | 16% | 22% | Marca Forte | 56% |
| 17 | 12 | Globo | Comunicação | 8,26 | 4% | n.d. | Marca Forte + | 59% |
| 46 | 48 | Embraer | Construção Aeronaves | 3,12 | 31% | 22% | Marca Forte | 14% |
| 10 | 8 | Natura | Cosméticos e Beleza | 9,90 | -4% | 54% | Marca Forte | 48% |
| 20 | 28 | O Boticário | Cosméticos e Beleza | 7,51 | 88% | n.d. | Marca Forte | 52% |
| 44 | 42 | Ipiranga | Distribuição Petróleo e Serviços | 3,30 | 6% | n.d. | Marca Forte | 4% |
| 61 | n.d. | Shell | Distribuição Petróleo e Serviços | 1,70 | n.d. | n.d. | Diferenciada | 4% |
| 15 | 21 | Mercado Livre | E-commerce | 9,00 | 61% | n.d. | Marca Forte | 56% |
| 57 | n.d. | Enel | Elétrico e Energia | 2,02 | n.d. | n.d. | Diferenciada – | 4% |
| 72 | n.d. | Cemig | Elétrico e Energia | 1,25 | n.d. | 5% | Diferenciada | 3% |
| 76 | 69 | CPFL | Elétrico e Energia | 1,07 | 34% | 3% | Competitiva | 3% |
| 78 | n.d. | Eletrobras | Elétrico e Energia | 0,57 | 27% | 1% | Competitiva – | 2% |
| 6 | 6 | Samsung | Eletroeletrônicos | 11,64 | -6% | n.d. | Marca Forte + | 48% |
| 43 | 44 | Electrolux | Eletroeletrônicos | 3,49 | 31% | n.d. | Diferenciada | 40% |
| 49 | 57 | WEG | Máquinas e Equipamentos | 2,53 | 55% | 2% | Marca Forte | 11% |
| 65 | 45 | Pag Seguro (UOL) | Meios de Pagamento | 1,63 | -38% | n.d. | Marca Forte | 54% |
| 69 | 65 | Cielo | Meios de Pagamento | 1,29 | 25% | 13% | Diferenciada – | 11% |
| 52 | 61 | Vale | Mineração | 2,31 | 84% | 0,4% | Competitiva – | 1% |
| 77 | n.d. | Suzano | Papel e Celulose | 0,77 | 23% | 1% | Diferenciada – | 2% |
| 26 | 37 | Petrobras | Petróleo, Distri8buição e Gas | 6,76 | 90% | 2% | Competitiva – | 1% |
| 40 | 39 | Amil | Plano de Saúde | 3,64 | 4% | n.d. | Marca Forte | 17% |
| 53 | 53 | Sul América | Plano de Saúde | 2,24 | 4% | 15% | Diferenciada – | 11% |
| 29 | 26 | Correios | Postagens | 6,05 | 31% | n.d. | Diferenciada | 28% |
| 32 | 34 | Basf | Químico e Petroquímico | 4,68 | 31% | n.d. | Marca Forte | 22% |
| 66 | 54 | Bayer | Químico e Petroquímico | 1,60 | -17% | n.d. | Marca Forte | 25% |
| 27 | 27 | Rede D’Or São Luiz | Saúde | 6,51 | 42% | 5% | Diferenciada – | 33% |
| 59 | 62 | Hospital A. Eisntein | Saúde | 1,84 | 48% | n.d. | Marca Forte + | 40% |
| 58 | 56 | Notre Dame Intermédica | Saúde | 1,98 | 12% | 4% | Diferenciada | 16% |
| 74 | 67 | Fleury | Saúde | 1,14 | 30% | 14% | Marca Forte | 29% |
| 36 | 38 | Porto Seguro | Seguros | 4,23 | 20% | 24% | Marca Forte + | 20% |
| 70 | 68 | Gerdau | Siderurgia e afins | 1,29 | 61% | 3% | Competitiva | 2% |
| 28 | n.d. | Assaí | Supermercados | 6,32 | n.d. | 24% | Diferenciada | 15% |
| 33 | 32 | Carrefour | Supermercados | 4,65 | 26% | n.d. | Diferenciada | 16% |
| 7 | 7 | Vivo | Telecom | 10,43 | -5% | 15% | Marca Forte | 24% |
| 31 | 25 | Claro | Telecom | 5,01 | 4% | n.d. | Diferenciada – | 13% |
| 54 | 47 | TIM | Telecom | 2,14 | -11% | 8% | Competitiva | 12% |
| 67 | 49 | Oi | Telecom | 1,53 | -35% | n.d. | Competitiva | 12% |
| 79 | n.d. | CCR | Transporte | 0,35 | n.d. | 1% | Diferenciada – | 3% |
| 55 | 50 | LATAM | Transporte Aéreo | 2,11 | -6% | n.d. | Marca Forte | 18% |
| 64 | 66 | Azul | Transporte Aéreo | 1,66 | 89% | 29% | Marca Forte | 17% |
| 75 | 70 | GOL | Transporte Aéreo | 1,11 | 67% | 15% | Marca Forte | 15% |
| 48 | 35 | Uber | Transporte Passageiro | 2,59 | -28% | n.d. | Marca Forte + | 65% |
| 11 | 4 | Magazine Luiza | Varejo | 9,38 | -33% | 7% | Marca Forte | 27% |
| 21 | 17 | Lojas Americanas | Varejo | 7,50 | 17% | 27% | Marca Forte | 28% |
| 38 | 36 | Casas Bahia | Varejo | 4,13 | 16% | n.d. | Diferenciada | 16% |
| 34 | 31 | Drogasil | Varejo Medicamento | 4,64 | 20% | 16% | Marca Forte | 28% |
| 50 | 52 | Drogaria São Paulo | Varejo Medicamento | 2,50 | 14% | n.d. | Marca Forte | 22% |
| 62 | 60 | Droga Raia | Varejo Medicamento | 1,69 | 16% | 14% | Marca Forte | 24% |
| 12 | 19 | Renner | Vestuário | 9,33 | 50% | 23% | Marca Forte | 89% |
| 71 | 63 | C&A | Vestuário | 1,26 | 7% | 105% | Diferenciada | 24% |
VISÃO POR SETORES RESUMO
| Setores econômicos | Valor das Marcas Setor | % Valor de todas as marcas | Top 1 Setor |
| Bancos | 138,06 | 31% | Itaú |
| Automóveis | 66,95 | 15% | Localiza |
| Bebibas Alcóolicas | 26,98 | 6% | Skol |
| Varejo | 21,01 | 5% | Magazine luiza |
| Telecom | 19,12 | 4,2% | Vivo |
| Cosméticos e Beleza | 17,41 | 3,9% | Natura |
| Alimentos | 16,76 | 3,7% | Nestlé |
| Eletroeletrônicos | 15,12 | 3,4% | Samsung |
| Saúde | 11,46 | 2,5% | Rede D’Or São Luiz |
| Supermercados | 10,97 | 2,4% | Assaí |
| Vestuário | 10,59 | 2,4% | Renner |
| E-commerce | 9,00 | 2,0% | Mercado Livre |
| Varejo Medicamento | 8,84 | 2,0% | Drogasil |
| Comunicação | 8,26 | 1,8% | Globo |
| Bebidas | 8,16 | 1,8% | Coca-Cola |
| Petróleo, Distri8buição e Gas | 6,76 | 1,5% | Petrobras |
| Químico e Petroquímico | 6,28 | 1,4% | Basf |
| Postagens | 6,05 | 1,3% | Correios |
| Plano de Saúde | 5,88 | 1,3% | Amil |
| Distribuição Petróleo e Servços | 5,00 | 1,1% | Ipiranga |
| Elétrico e Energia | 4,91 | 1,1% | Enel |
| Transporte Aéreo | 4,88 | 1,1% | LATAM |
| Seguros | 4,23 | 0,9% | Porto Seguro |
| Aluguel de Carros | 4,16 | 0,9% | Localiza |
| Construção Aeronaves | 3,12 | 0,7% | Embraer |
| Meios de Pagamento | 2,91 | 0,6% | Cielo |
| Transporte Passageiro | 2,59 | 0,6% | Uber |
| Máquinas e Equipamentos | 2,53 | 0,6% | WEG |
| Mineração | 2,31 | 0,5% | Vale |
| Autopeças e Tecnologia | 2,09 | 0,5% | Bosch |
| Calçados e Acessórios | 1,75 | 0,4% | Havaianas |
| Siderurgia e afins | 1,29 | 0,3% | Gerdau |
| Papel e Celulose | 0,77 | 0,2% | Suzano |
| Transporte | 0,35 | 0,1% | CCR |
METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DA MARCA
Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método do Royalty Relief.
Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente gerados pela Marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e financeiros, podemos estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Este valor é o VPL – Valor Presente Líquido da Marca.
Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no presente estudo.
Step 1: Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e EBITDA Estimados da Marca
- Estimar a ROL futura para a marca no período de 5 anos. Isso é feito tomando em consideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, crescimento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções.
Step 2: Estabelecer o Intervalo de Royalty Rate
- Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em empresas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.
Step 3: Avaliar a Força da Marca
- Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o Brand Score Index score no intervalo de royalty rate range para determinar a taxa de royalty da marca.
- Essas pesquisas são parte de um estudo maior que a Brand DX fez no Brasil entre 01 agosto 2022 até 20 setembro 2022, com 24 mil pessoas no Brasil, nas cidades principais em mais de 11 Estados.
- Foram analisadas mais de 4 mil Marcas em 50 setores da Economia.
- Veja tabela com KPIs avaliados.
| KPIs – Indicadores Chaves de Performance das Marcas | Peso |
| Marca e Comunicação | 25% |
| Funil da Marca | |
| Awareness | 2% |
| Conhecimento | 2% |
| Consideração | 2% |
| Preferência | 2% |
| Lealdade | 2% |
| Comunicação | |
| Recall publicidade | 2% |
| Comunicação visível e consistente | 2% |
| Honesta, responsável e autêntica | 2% |
| Posicionamento/Reputação | |
| Inovadora | 2% |
| Humana | 2% |
| Propósito de impacto | 2% |
| Solidez, admiração e respeito | 2% |
| Confiança e consistência nas ações | 2% |
| Ética e transparente | 2% |
| Experiência c/ Canal, Produto e Serviço | 50% |
| Qualidade produto/serviço | 6% |
| Benefícios intrísicos do produto ou serviços | 6% |
| Portfólio completo de produtos e serviços | 6% |
| Acessibilidade e disponibilidade dos produtos/serviços em todos os canais de relacionamento | 6% |
| Atendimento e qualidade do ponto de venda | 6% |
| Preço | 6% |
| Promoções | 6% |
| Qualidade entrega | 6% |
| Serviços ao consumidor | 6% |
| Negócio e Valor Percebido | 25% |
| Relação custo-benefício. | 4% |
| Valor percebido | 4% |
| Sustentabilidade do negócio | 4% |
| Potencial de crescimento | 4% |
| Potencial de mercado | 4% |
| Participação de mercado | 4% |
| Força da Marca | 100,0% |
Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca, que varia de “0” a “100, como dito anteriormente.
- Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho maior o risco e vice-versa.
- Classifica-se assim as marcas pelos seus riscos:
| BrandScore | Classificação de Competividade da Marca |
| 11,0 | Canibalizada |
| 21,0 | Baixo Valor |
| 31,0 | Competitiva – |
| 41,0 | Competitiva |
| 51,0 | Diferenciada – |
| 61,0 | Diferenciada |
| 71,0 | Marca Forte |
| 81,0 | Marca Forte + |
| 91,0 | Aspiracional |
| 100 | Aspiracional |
Step 4: Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC
- A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (considerando seus riscos). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.
Step 5: Cálculo do Valor da Marca
- O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.
- O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat e Royalty Source, entre várias outras.