Ícone do site Marcas Mais

Brand Dx divulga as Marcas Mais Valiosas em 2022 no Brasil

A soma do Valor das 100 marcas mais valiosas atinge R$ 457 bilhões, um crescimento de 22% em comparação com 2021

O ano de 2022 tem sido bem favorável para empresas com grandes marcas, após as perdas decorrentes da Pandemia. 

Os bancos continuam sendo o setor de maior peso entre as marcas mais valiosas do país, representando 31% do total do valor destas, seguido pelo setor de Veículos com 15%, Bebidas Alcóolicas 6% e Varejo 5%.

Itaú segue na liderança com valor de marca de R$41 bilhões, seguida pelo Bradesco R$32 bi, BB R$26 bi, Caixa R$19,8 bi, Skol R$13,9 bi, Samsung R$11,6 bi, Vivo R$10,4 bi, Toyota R$10,13 bi, Volks R$10,12 e Natura R$9,9 bi. 

A novidade deste ano foi a entrada da Volkswagen para o top das dez primeiras posições e, de outro lado, a saída da Magazine Luiza deste Clube. Mesmo com uma retração no setor automotivo devido ao aumento da taxa de juros e dificuldade das vendas no crédito, vem conseguindo reter e atrair clientes, com melhorias na força da marca.

 A Magazine Luíza vem sentido o aumento da concorrência no varejo online, perda de atratividade da demanda dos clientes por lojas físicas e, perda relativa da força de sua marca junto ao mercado.

Apesar do PIB Brasileiro ser projetado para crescer mais de 2,5% em 2022, com a queda da inflação e melhoria no poder aquisitivo do trabalhador, as marcas mais valiosas cresceram muito além, mostrando sua resiliência e aceleração na retomada da economia. Conforme Gilson Nunes – CEO BrandDx, “as marcas fortes são menos elásticas ou inelásticas quando comparadas com empresas cujas marcas são fracas. Isto, permite uma vantagem competitiva enorme na retomada da economia com aumento de poder aquisitivo da população”.

Porém, o desempenho destas marcas não foi uniforme. Das 100 marcas mais valiosas, a grande maioria, 85% tiveram aumento de seu valor, e apenas 15% delas tiveram queda. 

Os melhores desempenhos foram nos setores de alimentos, e-commerce, bebidas, supermercados, varejo e “commodities”. 

Este maior crescimento foi caracterizado por vários fatores, incluindo:

  1. Crescimento da força da marca nos 29 KPIs distribuídos nos pilares: brand equity/funil da marca, reputação, produtos, serviços, valor percebido, canal de venda. As marcas mais fortes em 2022 seguindo a pesquisa nos 29 KPIs com 25 mil pessoas no Brasil foram: Nestlé, Mercedes Benz, Toyota, Hospital Albert Einstein, Porto Seguro, Honda, Coca-Cola, Samsung e Natura.
  2. Crescimento das vendas e, em certos casos, marcas aumentaram seus preços acima da inflação, bem como fizeram mudanças nos produtos, aumentaram investimentos em comunicação, adaptaram serviços e canais de venda, incluindo novos pela inovação. Exemplo: novos canais de atendimento e entrega de produtos aos consumidores, mais eficientes e baratos de forma online e investimento em logística.
  3. Mesmo com vendas em queda, algumas contrabalançaram esta queda com redução de custos, resultando em melhorias na margem de lucro. Mas, dentro de limites razoáveis para não afetar força da marca com seus públicos.
  4. Aumento dos preços das commodities no mercado nacional e mundial. O que resulta em maior crescimento das receitas. Exemplo típico foi o petróleo e energia elétrica.

As marcas que tiveram maior crescimento nas posições do ranking foram:

  1. Petrobras – subiu 11 posições
  2. Vale – subiu 9 posições
  3. O Boticário – subiu 8 
  4. WEG – subiu 9
  5. Renner – 7 posições
  6. Mercado Livre – 6 posições

De outro lado, os piores desempenhos foram nos setores de meios de pagamentos, transporte de passageiro, telecom e transporte de passageiro. Entre elas, os destaques foram:

  1. Pagseguro (UOL) – caiu 20 posições
  2. Oi – caiu 18 posições
  3. Uber  – caiu 13 posições

Maior presença de marcas como Nubank, Mercado Livre e Uber.

Primeiro, são marcas de empresas inovadoras. Não apenas do ponto de vista tecnológico. Mas, principalmente por mudar a forma das pessoas se relacionar, comunicar, comportar, trabalhar, consumir e viver. Estas marcas estão criando um novo mercado com impacto nacional. Elas estão atendendo ou criando novas formas de consumo para as pessoas e, portanto, seus produtos e serviços são absorvidos facilmente por uma grande parte da população. Note que a queda do Uber foi impactada por problemas gerados ainda pela Pandemia, portanto, conjuntural apenas.

Segundo as marcas que estão caindo de posição, são as marcas que vem perdendo relevância para seus consumidores, devido as mudanças no padrão de consumo da população mundial. Por exemplo, Marlboro, Pepsi, Oi. Ainda com Gilson Nunes, “os consumidores de hoje têm o poder de decisão em suas mãos. Eles decidem como, onde, o que e de que forma querem comprar. As marcas precisam criar uma experiência personalizada e diferenciada para eles. O consumo é cada vez mais democrático e livre. Apenas produzir um produto, serviço, ter controle de distribuição, ter muitos pontos de venda, ter preço baixo, gastar milhões em comunicação, não são mais necessariamente garantias de liderança de mercado”. 

Segundo Gilson Nunes, Sócio CEO Brand Dx, “vivemos numa era onde o que você faz conta muito mais do que aquilo que você diz. Se você tem propósito e valores compartilhados de fato, mais do que pendurá-los pelas paredes, você precisa usá-los como direcionadores do seu negócio. O seu propósito e valores devem moldar a sua forma de fazer negócio e jeito como você constrói a experiência do seu cliente”. 

Uma marca afeta todos os seus públicos, impactando ou não positivamente na sociedade, influenciando as percepções e comportamento que eles têm no relacionamento com ela. Em particular, afeta sua preferência ou fidelidade. 

“Os consumidores e clientes compram mais, por mais tempo, a preços mais altos, com mais frequência, enquanto os fornecedores oferecem melhores termos de negócios, os bancos investem a custo de capital mais baixo e os melhores talentos profissionais querem trabalhar nela. Esses e outros comportamentos de grupos de interesse (ecossistema) afetam os direcionadores de valor do negócio para proporcionar receitas mais altas, custos mais baixos e maior valor da empresa e de suas ações em bolsa”.

TABELA COMPLETA RANKING BRAND DX 2022 MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL

# Posições Ganhadas ou Perdidas em 2022 2022 2021 MARCA Segmento Valor da Marca 2022 – R$ Bi    % Evolução 2022-2021  Valor Marca/Valor Mercado – % Classificação de Competividade da Marca Valor Marca/Receitas
0 1 1 Itaú Bancos                 41,04  12% 15% Marca Forte 21%
0 2 2 Bradesco   Bancos                 31,74  18% 16% Marca Forte 25%
0 3 3 Banco do Brasil Bancos                 25,72  67% 23% Diferenciada 20%
1 4 5 Caixa  Bancos                 19,75  43% n.d. Diferenciada 20%
4 5 9 Skol Bebidas Alcóolicas                 13,91  38% n.d. Marca Forte 32%
0 6 6 Samsung Eletroeletrônicos                 11,64  -6% n.d. Marca Forte + 48%
0 7 7 Vivo Telecom                 10,43  -5% 15% Marca Forte 24%
2 8 10 Toyota Automóveis                 10,13  9% n.d. Marca Forte + 46%
4 9 13 Volkswagen Automóveis                 10,12  28% n.d. Diferenciada 26%
-2 10 8 Natura Cosméticos e Beleza                   9,90  -4% 54% Marca Forte 48%
-7 11 4 Magazine Luiza Varejo                   9,38  -33% 7% Marca Forte 27%
7 12 19 Renner Vestuário                   9,33  50% 23% Marca Forte 89%
2 13 15 Santander Bancos                   9,23  24% 6% Diferenciada 12%
0 14 14 Nestlé Alimentos                   9,02  17% n.d. Aspiracional 53%
6 15 21 Mercado Livre E-commerce                   9,00  61% n.d. Marca Forte 56%
-5 16 11 Chevrolet Automóveis                   8,65  8% n.d. Marca Forte 32%
-5 17 12 Globo Comunicação                    8,26  4% n.d. Marca Forte + 59%
-2 18 16 Honda Automóveis                   7,82  13% n.d. Marca Forte + 39%
-1 19 18 Mercedes Benz Automóveis                   7,77  21% n.d. Aspiracional 55%
8 20 28 O Boticário Cosméticos e Beleza                   7,51  88% n.d. Marca Forte 52%
-4 21 17 Lojas Americanas Varejo                   7,50  17% 27% Marca Forte 28%
n.d. 22 n.d. Nubank Bancos                   7,43  n.d. 8% Diferenciada 124%
-1 23 22 Fiat  Automóveis                   7,29  34% n.d. Diferenciada 29%
-1 24 23 Brahma  Bebibas Alcóolicas                   7,07  30% n.d. Marca Forte 31%
-5 25 20 Coca-Cola Bebidas                   6,94  15% n.d. Marca Forte + 45%
11 26 37 Petrobras Petróleo, Distri8buição e Gas                   6,76  90% 2% Competitiva – 1%
0 27 27 Rede D’Or São Luiz Saúde                   6,51  42% 5% Diferenciada – 33%
n.d. 28 n.d. Assaí Supermercados                   6,32  n.d. 24% Diferenciada 15%
-3 29 26 Correios Postagens                   6,05  31% n.d. Diferenciada 28%
-6 30 24 Hyundai Automóveis                   5,39  7% n.d. Marca Forte 30%
-6 31 25 Claro Telecom                   5,01  4% n.d. Diferenciada – 13%
2 32 34 Basf Químico e Petroquímico                   4,68  31% n.d. Marca Forte 22%
-1 33 32 Carrefour Supermercados                   4,65  26% n.d. Diferenciada 16%
-3 34 31 Drogasil Varejo Medicamento                   4,64  20% 16% Marca Forte 28%
-5 35 30 Atacadão Bebibas Alcóolicas                   4,33  11% n.d. Diferenciada – 9%
2 36 38 Porto Seguro Seguros                   4,23  20% 24% Marca Forte + 20%
-8 37 29 Localiza Aluguel de Carros                   4,16  6% 9% Diferenciada 38%
-2 38 36 Casas Bahia Varejo                   4,13  16% n.d. Diferenciada 16%
2 39 41 Volvo  Automóveis                   3,91  17% n.d. Marca Forte + 29%
-1 40 39 Amil Plano de Saúde                   3,64  4% n.d. Marca Forte 17%
-1 41 40 McDonald’s Alimentos                   3,54  2% n.d. Marca Forte 66%
-9 42 33 Renault Automóveis                   3,49  -3% n.d. Diferenciada 30%
1 43 44 Electrolux Eletroeletrônicos                   3,49  31% n.d. Diferenciada 40%
-2 44 42 Ipiranga Distribuição Petróleo e Serviços                   3,30  6% n.d. Marca Forte 4%
1 45 46 BTG Pactual Bancos                   3,15  29% 3% Diferenciada – 19%
2 46 48 Embraer Construção Aeronaves                   3,12  31% 22% Marca Forte 14%
4 47 51 Sadia Alimentos                   2,72  23% 15% Marca Forte + 7%
-13 48 35 Uber Transporte Passageiro                   2,59  -28% n.d. Marca Forte + 65%
8 49 57 WEG Máquinas e Equipamentos                   2,53  55% 2% Marca Forte 11%
2 50 52 Drogaria São Paulo Varejo Medicamento                   2,50  14% n.d. Marca Forte 22%
-8 51 43 Ford Automóveis                   2,39  -17% n.d. Marca Forte 30%
9 52 61 Vale Mineração                   2,31  84% 0,4% Competitiva – 1%
0 53 53 Sul América Plano de Saúde                   2,24  4% 15% Diferenciada – 11%
-7 54 47 TIM Telecom                   2,14  -11% 8% Competitiva 12%
-5 55 50 LATAM  Transporte Aéreo                   2,11  -6% n.d. Marca Forte 18%
-1 56 55 Bosch Autopeças e Tecnologia                   2,09  13% n.d. Diferenciada 36%
n.d. 57 n.d. Enel Energia Elétrica                   2,02  n.d. n.d. Diferenciada – 4%
-2 58 56 Notre Dame Intermédica Saúde                   1,98  12% 4% Diferenciada 16%
3 59 62 Hospital A. Eisntein Saúde                   1,84  48% n.d. Marca Forte + 40%
-2 60 58 Havaianas Calçados e Acessórios                   1,75  16% 22% Marca Forte 56%
n.d. 61 n.d. Shell Distribuição Petróleo e Serviços                   1,70  n.d. n.d. Diferenciada 4%
-2 62 60 Droga Raia    Varejo Medicamento                   1,69  16% 14% Marca Forte 24%
-4 63 59 Antartica Bebibas Alcóolicas                   1,67  11% n.d. Diferenciada 25%
2 64 66 Azul Transporte Aéreo                   1,66  89% 29% Marca Forte 17%
-20 65 45 Pag Seguro (UOL) Meios de Pagamento                   1,63  -38% n.d. Marca Forte 54%
-12 66 54 Bayer Químico e Petroquímico                   1,60  -17% n.d. Marca Forte 25%
-18 67 49 Oi Telecom                   1,53  -35% n.d. Competitiva 12%
n.d. 68 n.d. Aurora Alimentos                   1,47  n.d. n.d. Marca Forte 8%
-4 69 65 Cielo Meios de Pagamento                   1,29  25% 13% Diferenciada – 11%
-2 70 68 Gerdau Siderurgia                   1,29  61% 3% Competitiva 2%
-8 71 63 C&A Vestuário                   1,26  7% 105% Diferenciada 24%
n.d. 72 n.d. Cemig Energia Elétrica                   1,25  n.d. 5% Diferenciada 3%
-9 73 64 Pepsi Bebidas                   1,22  14% n.d. Marca Forte 35%
-7 74 67 Fleury Saúde                   1,14  30% 14% Marca Forte 29%
-5 75 70 GOL Transporte Aéreo                   1,11  67% 15% Marca Forte 15%
-7 76 69 CPFL Energioa Elétrica                   1,07  34% 3% Competitiva 3%
n.d. 77 n.d. Suzano Papel e Celulose                   0,77  23% 1% Diferenciada – 2%
n.d. 78 n.d. Eletrobras Elétrico e Energia                   0,57  27% 1% Competitiva – 2%
n.d. 79 n.d. CCR  Transporte                   0,35  n.d. 1% Diferenciada – 3%

Obs.:

  • Valores em R$ Bilhões
  • n.d= não disponível
  • Fonte: Dados financeiros disponíveis na Bolsa de Valores de São Paulo (B3) e Valor Econômico 1000 para cálculo valor da marca
  • Cálculo Força da Marca. Pesquisa Gilson Nunes – Brand Dx com 24 mil usuários das marcas analisadas em nível nacional nas 11 principais cidades do país. Foram levantados 29 indicadores de cada marca.

VISÃO POR SETORES ECONÔMICOS

2022 2021 MARCA Segmento Valor da Marca 2022 – R$ Bi    % Evolução 2022-2021  Valor Marca/Valor Mercado – % Classificação de Competividade da Marca Valor Marca/Receitas
14 14 Nestlé Alimentos                   9,02  17% n.d. Aspiracional 53%
41 40 McDonald’s Alimentos                   3,54  2% n.d. Marca Forte 66%
47 51 Sadia Alimentos                   2,72  23% 15% Marca Forte + 7%
68 n.d. Aurora Alimentos                   1,47  n.d. n.d. Marca Forte 8%
37 29 Localiza Aluguel de Carros                   4,16  6% 9% Diferenciada 38%
8 10 Toyota Automóveis                 10,13  9% n.d. Marca Forte + 46%
9 13 Volkswagen Automóveis                 10,12  28% n.d. Diferenciada 26%
16 11 Chevrolet Automóveis                   8,65  8% n.d. Marca Forte 32%
18 16 Honda Automóveis                   7,82  13% n.d. Marca Forte + 39%
19 18 Mercedes Benz Automóveis                   7,77  21% n.d. Aspiracional 55%
23 22 Fiat  Automóveis                   7,29  34% n.d. Diferenciada 29%
30 24 Hyundai Automóveis                   5,39  7% n.d. Marca Forte 30%
39 41 Volvo  Automóveis                   3,91  17% n.d. Marca Forte + 29%
42 33 Renault Automóveis                   3,49  -3% n.d. Diferenciada 30%
51 43 Ford Automóveis                   2,39  -17% n.d. Marca Forte 30%
56 55 Bosch Autopeças e Tecnologia                   2,09  13% n.d. Diferenciada 36%
1 1 Itaú Bancos                 41,04  12% 15% Marca Forte 21%
2 2 Bradesco   Bancos                 31,74  18% 16% Marca Forte 25%
3 3 Banco do Brasil Bancos                 25,72  67% 23% Diferenciada 20%
4 5 Caixa  Bancos                 19,75  43% n.d. Diferenciada 20%
13 15 Santander Bancos                   9,23  24% 6% Diferenciada 12%
22 n.d. Nubank Bancos                   7,43  n.d. 8% Diferenciada 124%
45 46 BTG Pactual Bancos                   3,15  29% 3% Diferenciada – 19%
5 9 Skol Bebibas Alcóolicas                 13,91  38% n.d. Marca Forte 32%
24 23 Brahma  Bebibas Alcóolicas                   7,07  30% n.d. Marca Forte 31%
35 30 Atacadão Bebibas Alcóolicas                   4,33  11% n.d. Diferenciada – 9%
63 59 Antartica Bebibas Alcóolicas                   1,67  11% n.d. Diferenciada 25%
25 20 Coca-Cola Bebidas                   6,94  15% n.d. Marca Forte + 45%
73 64 Pepsi Bebidas                   1,22  14% n.d. Marca Forte 35%
60 58 Havaianas Calçados e Acessórios                   1,75  16% 22% Marca Forte 56%
17 12 Globo Comunicação                    8,26  4% n.d. Marca Forte + 59%
46 48 Embraer Construção Aeronaves                   3,12  31% 22% Marca Forte 14%
10 8 Natura Cosméticos e Beleza                   9,90  -4% 54% Marca Forte 48%
20 28 O Boticário Cosméticos e Beleza                   7,51  88% n.d. Marca Forte 52%
44 42 Ipiranga Distribuição Petróleo e Serviços                   3,30  6% n.d. Marca Forte 4%
61 n.d. Shell Distribuição Petróleo e Serviços                   1,70  n.d. n.d. Diferenciada 4%
15 21 Mercado Livre E-commerce                   9,00  61% n.d. Marca Forte 56%
57 n.d. Enel Elétrico e Energia                   2,02  n.d. n.d. Diferenciada – 4%
72 n.d. Cemig Elétrico e Energia                   1,25  n.d. 5% Diferenciada 3%
76 69 CPFL Elétrico e Energia                   1,07  34% 3% Competitiva 3%
78 n.d. Eletrobras Elétrico e Energia                   0,57  27% 1% Competitiva – 2%
6 6 Samsung Eletroeletrônicos                 11,64  -6% n.d. Marca Forte + 48%
43 44 Electrolux Eletroeletrônicos                   3,49  31% n.d. Diferenciada 40%
49 57 WEG Máquinas e Equipamentos                   2,53  55% 2% Marca Forte 11%
65 45 Pag Seguro (UOL) Meios de Pagamento                   1,63  -38% n.d. Marca Forte 54%
69 65 Cielo Meios de Pagamento                   1,29  25% 13% Diferenciada – 11%
52 61 Vale Mineração                   2,31  84% 0,4% Competitiva – 1%
77 n.d. Suzano Papel e Celulose                   0,77  23% 1% Diferenciada – 2%
26 37 Petrobras Petróleo, Distri8buição e Gas                   6,76  90% 2% Competitiva – 1%
40 39 Amil Plano de Saúde                   3,64  4% n.d. Marca Forte 17%
53 53 Sul América Plano de Saúde                   2,24  4% 15% Diferenciada – 11%
29 26 Correios Postagens                   6,05  31% n.d. Diferenciada 28%
32 34 Basf Químico e Petroquímico                   4,68  31% n.d. Marca Forte 22%
66 54 Bayer Químico e Petroquímico                   1,60  -17% n.d. Marca Forte 25%
27 27 Rede D’Or São Luiz Saúde                   6,51  42% 5% Diferenciada – 33%
59 62 Hospital A. Eisntein Saúde                   1,84  48% n.d. Marca Forte + 40%
58 56 Notre Dame Intermédica Saúde                   1,98  12% 4% Diferenciada 16%
74 67 Fleury Saúde                   1,14  30% 14% Marca Forte 29%
36 38 Porto Seguro Seguros                   4,23  20% 24% Marca Forte + 20%
70 68 Gerdau Siderurgia e afins                   1,29  61% 3% Competitiva 2%
28 n.d. Assaí Supermercados                   6,32  n.d. 24% Diferenciada 15%
33 32 Carrefour Supermercados                   4,65  26% n.d. Diferenciada 16%
7 7 Vivo Telecom                 10,43  -5% 15% Marca Forte 24%
31 25 Claro Telecom                   5,01  4% n.d. Diferenciada – 13%
54 47 TIM Telecom                   2,14  -11% 8% Competitiva 12%
67 49 Oi Telecom                   1,53  -35% n.d. Competitiva 12%
79 n.d. CCR  Transporte                   0,35  n.d. 1% Diferenciada – 3%
55 50 LATAM  Transporte Aéreo                   2,11  -6% n.d. Marca Forte 18%
64 66 Azul Transporte Aéreo                   1,66  89% 29% Marca Forte 17%
75 70 GOL Transporte Aéreo                   1,11  67% 15% Marca Forte 15%
48 35 Uber Transporte Passageiro                   2,59  -28% n.d. Marca Forte + 65%
11 4 Magazine Luiza Varejo                   9,38  -33% 7% Marca Forte 27%
21 17 Lojas Americanas Varejo                   7,50  17% 27% Marca Forte 28%
38 36 Casas Bahia Varejo                   4,13  16% n.d. Diferenciada 16%
34 31 Drogasil Varejo Medicamento                   4,64  20% 16% Marca Forte 28%
50 52 Drogaria São Paulo Varejo Medicamento                   2,50  14% n.d. Marca Forte 22%
62 60 Droga Raia    Varejo Medicamento                   1,69  16% 14% Marca Forte 24%
12 19 Renner Vestuário                   9,33  50% 23% Marca Forte 89%
71 63 C&A Vestuário                   1,26  7% 105% Diferenciada 24%

VISÃO POR SETORES RESUMO

Setores econômicos Valor das Marcas Setor % Valor de todas as marcas Top 1 Setor
Bancos                                         138,06  31% Itaú
Automóveis                                           66,95  15% Localiza
Bebibas Alcóolicas                                           26,98  6% Skol
Varejo                                           21,01  5% Magazine luiza
Telecom                                           19,12  4,2% Vivo
Cosméticos e Beleza                                           17,41  3,9% Natura
Alimentos                                           16,76  3,7% Nestlé
Eletroeletrônicos                                           15,12  3,4% Samsung
Saúde                                           11,46  2,5% Rede D’Or São Luiz
Supermercados                                           10,97  2,4% Assaí
Vestuário                                           10,59  2,4% Renner
E-commerce                                             9,00  2,0% Mercado Livre
Varejo Medicamento                                             8,84  2,0% Drogasil
Comunicação                                              8,26  1,8% Globo
Bebidas                                             8,16  1,8% Coca-Cola
Petróleo, Distri8buição e Gas                                             6,76  1,5% Petrobras
Químico e Petroquímico                                             6,28  1,4% Basf
Postagens                                             6,05  1,3% Correios
Plano de Saúde                                             5,88  1,3% Amil
Distribuição Petróleo e Servços                                             5,00  1,1% Ipiranga
Elétrico e Energia                                             4,91  1,1% Enel
Transporte Aéreo                                             4,88  1,1% LATAM  
Seguros                                             4,23  0,9% Porto Seguro
Aluguel de Carros                                             4,16  0,9% Localiza
Construção Aeronaves                                             3,12  0,7% Embraer
Meios de Pagamento                                             2,91  0,6% Cielo
Transporte Passageiro                                             2,59  0,6% Uber
Máquinas e Equipamentos                                             2,53  0,6% WEG
Mineração                                             2,31  0,5% Vale
Autopeças e Tecnologia                                             2,09  0,5% Bosch
Calçados e Acessórios                                             1,75  0,4% Havaianas
Siderurgia e afins                                              1,29  0,3% Gerdau
Papel e Celulose                                             0,77  0,2% Suzano
Transporte                                             0,35  0,1% CCR 

METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DA MARCA

Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método do Royalty Relief.

Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente gerados pela Marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e financeiros, podemos estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Este valor é o VPL – Valor Presente Líquido da Marca.

Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no presente estudo.

Step 1:  Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e EBITDA Estimados da Marca

  • Estimar a ROL futura para a marca no período de 5 anos. Isso é feito tomando em consideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, crescimento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções. 

Step 2:  Estabelecer o Intervalo de Royalty Rate  

  • Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em empresas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.

Step 3:  Avaliar a Força da Marca 

  • Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o  Brand Score Index score no intervalo de  royalty rate range para determinar a taxa de royalty da marca. 
  • Essas pesquisas são parte de um estudo maior que a Brand DX fez no Brasil entre 01 agosto 2022 até 20 setembro 2022, com 24 mil pessoas no Brasil, nas cidades principais em mais de 11 Estados. 
  • Foram analisadas mais de 4 mil Marcas em 50 setores da Economia. 
  • Veja tabela com KPIs avaliados.
KPIs – Indicadores Chaves de Performance das Marcas Peso 
Marca e Comunicação 25%
Funil da Marca  
Awareness 2%
Conhecimento 2%
Consideração 2%
Preferência 2%
Lealdade 2%
Comunicação  
Recall publicidade 2%
Comunicação visível e consistente 2%
Honesta, responsável e autêntica 2%
Posicionamento/Reputação  
Inovadora 2%
Humana 2%
Propósito de impacto 2%
Solidez, admiração e respeito 2%
Confiança e consistência nas ações 2%
Ética e transparente 2%
Experiência  c/ Canal, Produto e Serviço   50%
Qualidade produto/serviço 6%
Benefícios intrísicos do produto ou serviços 6%
Portfólio completo de produtos e serviços 6%
Acessibilidade e disponibilidade dos produtos/serviços em todos os canais de relacionamento  6%
Atendimento e qualidade do ponto de venda  6%
Preço  6%
Promoções 6%
Qualidade entrega 6%
Serviços ao consumidor 6%
Negócio e Valor Percebido 25%
Relação custo-benefício.  4%
Valor percebido 4%
Sustentabilidade do negócio 4%
Potencial de crescimento 4%
Potencial de mercado 4%
Participação de mercado 4%
Força da Marca  100,0%

Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca, que varia de “0” a “100, como dito anteriormente.  

  • Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho maior o risco e vice-versa. 
  • Classifica-se assim as marcas pelos seus riscos:
BrandScore Classificação de Competividade da Marca
            11,0  Canibalizada
            21,0  Baixo Valor
            31,0  Competitiva –
            41,0  Competitiva
            51,0  Diferenciada –
            61,0  Diferenciada
            71,0  Marca Forte
            81,0  Marca Forte +
            91,0  Aspiracional
            100  Aspiracional

Step 4:  Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC

  • A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (considerando seus riscos). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.

Step 5:  Cálculo do Valor da Marca

  • O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.
  • O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat e Royalty Source, entre várias outras. 
Sair da versão mobile