O estudo sinaliza que redes sociais oferecem retorno 1.7x maior do que TV, mas recebe menos de um terço dos investimentos televisivos
A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, apresenta hoje seu primeiro Report de ROI, que sinaliza desafios nas estratégias de investimentos em marketing. O informe global apresenta dados e fornece insights sobre o que impulsiona o retorno dos gastos com anúncios, como medir o retorno e como melhorar as métricas que as marcas já possuem, com conteúdo exclusivo para o público de anunciantes, agências e publishers.
De acordo com o relatório, cerca da metade dos profissionais de marketing não investe o suficiente para obter o ROI máximo de cada canal. Embora uma taxa de retorno baixa signifique investimentos menores, a Nielsen apurou que esses esforços precisam ser maiores se o foco é manter crescimento e gerar mais retorno. O indicador “50-50-50 Gap” da Nielsen afirma que 50% dos planos de mídia têm investimentos 50% menores do que o necessário em termos de ROI ideal, dessa forma, o ROI pode ser aprimorado na mesma proporção, 50%, se o investimento for o ideal.
“O investimento no público-alvo adequado é fundamental para elevar o ROI e, com isso, expandir a visibilidade da marca/produto. Para impactar a audiência, é preciso entender canais e plataformas para traçar estratégias eficientes e chegar nos KPIS planejados. Esse report de ROI traz recomendações que permitem identificar os desafios e orientar as marcas sobre a eficiência das mídias. Além disso, antecipa situações que apenas seriam identificadas após decisões equivocadas de negócio”, contextualiza Izabel Petegrosso, Líder de Impact Marketing da Nielsen Brasil.
Além de budget, o levantamento da Nielsen fornece insights e recomendações importantes para proporcionar um retorno mais alto em várias áreas de marketing, incluindo:
- Estratégia de funil completo: é raro que os canais forneçam retornos acima da média no topo e fundo de funil. Apenas 20% dos canais de mídia performam acima da média para as duas estratégias. Pensando em como aumentar o ROI, as marcas devem buscar uma estratégia equilibrada para ambas estratégias. Dados Nielsen apontam que planejar para todas as etapas do funil pode aumentar o ROI geral de 13 a 70%.
- Novos players: é difícil marcas investirem grandes verbas sem provas de que novas mídias funcionam, mas gastar pouco pode não comprovar sua efetividade. A Nielsen analisou que anúncios de podcast, marketing de influenciadores e conteúdo patrocinado podem trazer mais de 70% em reconhecimento de marca. Além disso, o ROI de influenciadores é comparável ao da mídia convencional.
- Mensuração de audiência: campanhas com forte alcance no target têm melhores resultados de vendas. Entretanto, apenas 63% do investimento em digital chega de fato nesse target, o que demonstra que mais de um terço do investimento está mal direcionado. Para otimizar, os anunciantes devem priorizar modelos de mensuração que cubram todas as plataformas e insights em tempo real, ou o mais próximo disso que estiver disponível.
“O report global de ROI da Nielsen serve como um guia para marcas, agências e publishers. Em uma época em que há mais canais do que nunca, é fundamental que os insights sobre ROI sejam acionáveis e fáceis de entender” afirma Imran Hirani, Vice-presidente de Análise de Mídia e Anunciantes da Nielsen. “As marcas não podem se dar ao luxo de desperdiçar espaços valiosos no público errado. Ao investir com inteligência e ter uma estratégia equilibrada para topo e fundo de funil, as marcas podem alcançar a audiência certa e maximizar seu ROI.”
Este é o primeiro relatório do gênero produzido pela Nielsen. Os dados e insights foram obtidos por meio de uma ampla variedade de métodos de mensuração, incluindo Marketing Mix Modeling, estudos de impacto de marca, planos de marketing e dados de despesas, modelos de atribuição e classificações de anúncios coletadas nos últimos anos. Na maioria dos casos, as informações foram organizadas em bancos de dados normativos ou meta-análises feitas em estudos para produzir insights que representam a experiência da Nielsen. Tudo isso fornece aos profissionais de marketing, agências, anunciantes e publishers uma visão mais completa da eficiência das mídias.
