De acordo com Gilson Nunes, Diretor da Brand Dx, o valor das 112 marcas mais valiosas no Brasil aumentou 10% em 2024, passando de R$ 532 bilhões em 2023 para R$ 586 bilhões. Em contraste, suas receitas líquidas apresentaram um crescimento modesto de apenas 0,12%.
As marcas com maior força junto aos consumidores mostraram um crescimento das receitas líquidas superior às marcas menos reconhecidas.
O valor de mercado das empresas listadas na B3 (aproximadamente 50% do total das marcas) cresceu 24% no mesmo período, subindo de R$ 2,89 trilhões para R$ 3,58 trilhões. Nunes observa que, em 2024, o valor total das marcas representou 16,5% do valor de mercado das empresas, uma redução em relação aos 18,4% registrados em 2023. Essa diminuição é atribuída ao crescimento mais acelerado do valor de mercado das empresas em setores menos intensivos em marcas, influenciados por condições externas favoráveis, como commodities em setores como petróleo, indústria extrativista e agronegócio.
As 10 marcas líderes em valor no Brasil em 2024 foram predominantemente do setor financeiro, seguidas por bebidas, marketplace, automóveis e alimentos:
- Itaú – R$ 47 bilhões: Líder absoluto no setor bancário, destacando-se pela inovação e atendimento digital.
- Banco do Brasil – R$ 38 bilhões: Marca consolidada, com forte tradição e abrangência no desenvolvimento nacional e financeiro.
- Bradesco – R$ 28 bilhões: Embora tenha visto uma queda em seu valor, é reconhecido pela capilaridade e atendimento personalizado.
- Caixa – R$ 21 bilhões: Presença significativa no setor público, com ênfase em programas sociais e acessibilidade financeira.
- Skol – R$ 15,3 bilhões: A cerveja preferida, focada em inovação e conexão com o público jovem.
- Mercado Livre – R$ 15,2 bilhões: Referência em comércio eletrônico, com contínua expansão e liderança no e-commerce.
- Toyota – R$ 13,8 bilhões: Marca automotiva confiável, reconhecida pela qualidade e inovação.
- Nubank – R$ 12,8 bilhões: Revolucionando o setor bancário com serviços digitais acessíveis.
- Nestlé – R$ 12,7 bilhões: Líder no setor alimentício, com forte portfólio e compromisso com a sustentabilidade.
- Vivo – R$ 11 bilhões: Referência em telecomunicações, destacando-se em conectividade e inovação.
Nunes ressalta que Lojas Renner e O Boticário saíram do top 10, dando lugar a Vivo e Nestlé, que mostraram maior crescimento em força de marca e valor.
As marcas brasileiras representam mais da metade das marcas mais valiosas em 2024. Cinco marcas brasileiras lideram as primeiras posições entre as dez de maior valor, concentradas nos setores financeiro e de bebidas, enquanto as estrangeiras vêm dos setores automotivo, e-commerce, telecomunicações e alimentos, que são os de maior intensidade tecnológica.
As marcas brasileiras de maior intensidade tecnológica e mais valiosas estão nos setores de aviação, máquinas e equipamentos, hospitais, laboratórios, farmacêutico e comunicação.
As marcas que mais cresceram em 2024 foram:
- Localiza
- Rede D’Or São Luiz
- Mercado Livre
- Basf
- Nestlé
- Coca-Cola
As maiores quedas foram observadas em:
- Americanas
- Enel
- Azul
- Suzano
- Cielo
Força da Marca
A força da marca, ou Brand Power, é uma variável-chave na avaliação do valor das marcas. Esta análise foi realizada com base no desempenho junto a 24 mil consumidores em 11 cidades brasileiras, utilizando KPIs (Indicadores Chave de Performance) distribuídos em cinco pilares estratégicos:
- Valor Agregado: Inclui indicadores como preço, formas de pagamento e valor percebido.
- Produtos/Serviços/Canais: Avalia qualidade, atendimento, segurança, e disponibilidade.
- Inovação e Tecnologia: Foca na qualidade e inovação em produtos e serviços.
- Poder da Marca: Engloba reconhecimento, lealdade, e reputação.
- Humanização: Abrange valores, propósito e sustentabilidade.
A partir dos KPIs, é calculado o Índice de Força da Marca como média ponderada do desempenho das marcas em todos os KPIs, que varia de 0 a 100. Este índice não apenas mede o desempenho da marca, mas também avalia seu risco de gerar fluxos de lucros futuros, determinando a classificação de competitividade da marca.
Marcas Mais Poderosas
Na classificação de competitividade da marca, as seguintes se destacaram:
- Nestlé: 93 – Diferenciada
- Mercedes-Benz: 92 – Diferenciada
- Toyota: 87 – Marca Forte +
- Volvo: 86 – Marca Forte +
- Porto Seguro: 86 – Marca Forte +
- Honda: 85 – Marca Forte +
Nestlé e Mercedes-Benz lideram como as marcas mais fortes no Brasil, com altos índices de Brand Power. Ambas se destacam em cinco pilares principais, sendo reconhecidas por sua relação custo-benefício, qualidade, inovação, forte reconhecimento e compromisso com a ética e sustentabilidade.
Metodologia para Valoração de Marca
A metodologia utilizada no ranking das marcas mais valiosas segue o modelo de Uso Econômico, com base no Fluxo de Caixa da Marca descontado pelo método do Royalty Relief. Esse método projeta os fluxos de lucros futuros que a marca pode gerar e os traz para o valor presente, utilizando o Valor Presente Líquido (VPL).
O Royalty Relief é reconhecido por sua objetividade, usando taxas de royalties comparáveis e aplicando-as às receitas futuras projetadas. Sua importância está na aceitação global por tribunais, consultorias e auditores, sendo amplamente utilizado para avaliações em diferentes setores.
Além disso, o método está alinhado com a ISO 10668: Brand Valuation, que regula as melhores práticas para avaliação de marcas. A ISO exige que as avaliações considerem aspectos financeiros, legais e comportamentais, todos incorporados no Royalty Relief, que ajusta os fluxos de caixa e riscos associados à marca, garantindo uma avaliação completa e confiável.
Essa metodologia é amplamente utilizada por empresas líderes globais e instituições financeiras, consolidando-se como um padrão de referência para Brand Valuation e proporcionando uma medida clara do valor que uma marca traz para uma empresa.
A seguir, descrevemos detalhadamente as etapas do processo:
Etapa 1: Receita Líquida (ROL) e Margem Operacional (2023-2028)
Projeção da ROL para cinco anos, considerando:
- Dados do Jornal Valor Econômico 1000 e B3.
- Tendências de vendas e crescimento.
- Desempenho competitivo da marca.
Etapa 2: Intervalo de Royalty Rate
Cálculo do royalty rate com base em:
- Contratos de licenciamento em setores similares.
- Avaliações de empresas comparáveis.
- Análise de margens operacionais.
Etapa 3: Avaliação da Força da Marca
Medida por meio do Brand Score Index (0 a 100), obtido a partir de pesquisas com 24 mil consumidores. Avaliação inclui mais de 20 KPIs.
Etapa 4: Custo de Capital Ajustado (WACC)
Taxa de desconto para calcular o Valor Presente Líquido (VPL) dos lucros futuros, refletindo o risco da marca.
Etapa 5: Valor da Marca
Determinado pelo VPL dos royalties estimados, utilizando o método Royalty Relief e dados de contratos comparáveis.