Impulsionado por grandes eventos e pela busca por ambientes seguros para as marcas, o mercado brasileiro se destaca pelo avanço do vídeo, do retail media e das estratégias orientadas por dados
O mercado publicitário brasileiro deve crescer 8% em 2026, superando a média global projetada e consolidando o país como um dos principais motores de expansão na América Latina, de acordo com o relatório Dentsu Global Ad Spend Forecasts. O desempenho será impulsionado por grandes eventos, mas também fortemente influenciado pelo contexto local, com marcas priorizando ambientes seguros e adotando estratégias mais cautelosas em um ano de alta sensibilidade política.
O vídeo se consolida como o principal território de investimento no Brasil, com crescimento de 12,8%, refletindo a busca por formatos de alto impacto e construção de marca. Ao mesmo tempo, as redes sociais perdem protagonismo relativo, enquanto o retail media ganha força ao conectar mídia diretamente à conversão e ao resultado de negócio.
Setorialmente, varejo, streaming e bebidas lideram a alta dos investimentos publicitários em ano de Copa do Mundo, enquanto bancos e fintechs aceleram seus aportes em mídia orientada por dados, reforçando a tendência de estratégias mais mensuráveis e baseadas em performance.
“O Brasil continua sendo um dos mercados mais dinâmicos para anunciantes. Em 2026, vemos uma combinação de fatores que favorece o crescimento dos investimentos, como a realização de grandes eventos, a maturidade do ecossistema digital e a crescente demanda por estratégias orientadas por dados. Ao mesmo tempo, o contexto político e social exige maior atenção à reputação das marcas e na escolha dos ambientes de mídia, reforçando a importância de planejamento, relevância e segurança de marca”, afirma Silvia Visani, Head de Data&Insights da dentsu.
Globalmente, a perspectiva para o investimento em publicidade permanece positiva, embora em ritmo moderado. O crescimento deve desacelerar para 5,0% em 2026 e 5,5% em 2027, após um 2025 mais forte que o esperado, com alta de 5,8%. A desaceleração reflete principalmente a incerteza econômica associada a tensões geopolíticas. Ainda assim, o investimento publicitário continuará superando o crescimento econômico global em 2026, estimado em 3,1% pelo Fundo Monetário Internacional.
De forma significativa, o investimento publicitário global deve atingir US$ 1,06 trilhão em 2026, após ter ultrapassado a marca de US$ 1 trilhão em 2025 — um ano antes do previsto anteriormente.
Will Swayne, Global Practice President – Media & Integrated Solutions da dentsu, comenta:
“Analisar as tendências projetadas de investimento publicitário permite que os profissionais de marketing equilibrem seus investimentos considerando um foco duplo: um retrato da situação atual, que influencia o sentimento de plataformas e anunciantes, e as forças de longo prazo que estão transformando a forma como a mídia se conecta com os consumidores. Observando sob a primeira perspectiva, é fácil correlacionar a desaceleração projetada do crescimento com a atual incerteza econômica ligada às crescentes tensões geopolíticas. Já sob a segunda, nossas previsões confirmam a crescente importância dos algoritmos na transformação das estratégias de mídia, com o investimento publicitário habilitado por algoritmos (onde eles têm papel relevante na decisão de compra) devendo atingir 75% do total até 2028.”
Grandes eventos em 2026 — Copa do Mundo FIFA, Jogos Olímpicos de Inverno e eleições nacionais também se comportam como catalisadores de crescimento.
Ao analisar a divisão por mídia, o digital continua liderando. Ele permanece como o principal motor de crescimento em todos os 56 mercados, representando 69% do investimento total, com as áreas de crescimento mais acelerado sendo retail media, CTV e vídeo, social e DOOH digital.
O crescimento do search, no entanto, desacelera para 3,4% em 2026, à medida que o cenário de busca evolui com a IA, com retail e social search competindo cada vez mais com a busca tradicional, exigindo uma estratégia de busca integrada. Ainda assim, continuará sendo um canal chave de performance para os anunciantes.
A TV conectada (Connected TV) ganha impulso em 2026, impulsionada por conteúdo premium seguro para marcas, direitos esportivos e expansão de modelos de assinatura suportados por anúncios. O total de vídeo cresce 5,1% em 2026, enquanto a TV conectada avança 11,5% e o vídeo digital 8,7%, compensando parcialmente o crescimento estável de 0,0% da TV linear.
“Nosso estudo recente Brand Reset, um framework inédito que quantifica como plataformas, formatos e tipos de atenção em vídeo de nova geração geram resultados reais de negócio, revelou que o vídeo digital (incluindo formatos curtos) produz efeitos de construção de marca ao longo de vários anos, e que a TV conectada tem o poder de construir marcas em nível equivalente à TV linear”, comenta Will Swayne. “O que estamos observando na previsão sugere que os profissionais de marketing estão começando a adotar o novo ecossistema de vídeo para aproveitar esses benefícios.”
O retail media mantém crescimento de dois dígitos, com 12,3% em 2026 e 11,4% em 2027. Trata-se de uma das áreas digitais que mais crescem, sinalizando uma mudança significativa para uma mídia orientada pelo comércio (commerce-led media).
As principais categorias que lideram o crescimento de investimento em 2026 são: Governo, Social, Político e Organizações (12,8%), Tecnologia (12,5%), Bebidas (10,9%) e Mídia & Entretenimento (6,4%), confirmando o impacto dos eventos esportivos, eleições e o avanço das soluções de IA no ecossistema de mídia.
Sob a ótica regional, o investimento em publicidade nas Américas deve crescer 4,8% em 2026; na Europa, Oriente Médio e África (EMEA), 3,6%; e na Ásia-Pacífico (APAC), 5,9%.