Com 34% de favorabilidade, eventos esportivos reforçam a necessidade de estratégias de influência centradas em comunidades, aponta estudo da BR Media
Na semana que se inicia a Copa do Mundo, as conversas se multiplicam nas redes sociais e marcas de todos os setores correm para participar desse território de alta visibilidade. Mas, em um cenário onde todos falam ao mesmo tempo, surge uma tensão pouco evidente, uma vez que estar presente já não garante relevância. É nesse contexto que a BR Media lança um novo olhar sobre o papel do marketing de influência durante o torneio. Segundo dados do Observatório da Influência, estudo proprietário da empresa, o desafio deixou de ser alcance e está na capacidade de criar conexão real com a audiência, uma tarefa que depende menos de visibilidade massiva e mais de leitura cultural.
A saturação de conteúdo cria um paradoxo: quanto maior o evento, mais difícil é se destacar. Para a agência, o diferencial competitivo da Creator Economy está na habilidade de transformar o contexto da Copa do Mundo em narrativas autênticas, capazes de dialogar com as emoções das pessoas em tempo real. “Nenhum outro meio tem o mesmo poder de contextualização cultural e de geração de conexão genuína com audiências reais. Durante a Copa, isso se potencializa”, explica Thiago Bispo, presidente da BR Media.
Os números reforçam essa potência. Eventos esportivos apresentam uma taxa de engajamento de 5,2%, o maior índice entre as 11 datas sazonais avaliadas, representando mais que o dobro da média do restante do calendário (2,3%). Além dessa atenção ativa recorde, o território também garante forte aprovação social, com 34% de favorabilidade nos comentários.
Essa combinação de mobilização em massa e validação indica que, ao contrário de outros momentos, a Copa do Mundo não é consumida de maneira passiva, mas sim vivida, comentada e reinterpretada coletivamente, sugerindo uma audiência muito mais aberta à associação com narrativas de marca.
O poder das comunidades
Entender esse comportamento exige ir além da ideia tradicional de torcida. O evento se desdobra em múltiplas camadas simultâneas e cada uma delas representa uma oportunidade distinta para as marcas. Enquanto parte da audiência acompanha o desempenho das seleções, outra se envolve com conteúdo de entretenimento, moda, gastronomia ou lifestyle, criando diferentes frentes de conversa em torno do mesmo fenômeno.
“Essa fragmentação redefine a lógica de planejamento. Ao invés de falar com ‘o público da Copa’, as marcas precisam olhar para comunidades específicas e territórios de interesse. É aí que se constrói relevância”, complementa Bispo.
O levantamento indica, por exemplo, que o setor de Alimentos & Bebidas lidera em engajamento e profundidade de interação, consolidando-se como o espaço mais natural para conexão ativa com o público durante o torneio. No entanto, o estudo faz um alerta importante: em setores mais polarizados, como o de Apostas, que lidera em talkability com índice duas vezes superior ao de Alimentos & Bebidas, essa visibilidade pode refletir tanto interesse quanto debate.
Por outro lado, o cenário abre espaço para segmentos menos óbvios. Marcas de moda e beleza, por exemplo, podem se apropriar das conversas periféricas do evento, com conteúdos ligados a maquiagens temáticas ou ao outfit do dia. “A audiência quer fazer parte do movimento cultural em torno da Copa, que vai muito além dos fãs do esporte ou dos jogadores em campo. Essa parcela tem um alto poder de engajamento e não deve ser ignorada pelas marcas”, elucida Bispo.
Timing como fator determinante
Outro fator decisivo para o sucesso da estratégia é o tempo. O ciclo de atenção durante a Copa é acelerado, guiado por partidas, resultados e acontecimentos inesperados. Nesse ambiente, campanhas que operam em ritmo tradicional tendem a perder o timing. Marcas que conseguem se inserir nas conversas certas, no momento exato, ampliam significativamente seu potencial de impacto e eficiência.
Diante desse cenário, a BR Media está apostando na tecnologia como aliada para transformar o volume de dados em decisões estratégicas. A empresa apresenta o BRainSights | Cup Edition, uma ferramenta exclusiva desenvolvida para monitorar as redes e apoiar as marcas durante o evento.
Segundo Andrea Cabral, diretora de Data Insights da BR Media, a proposta é ir além da análise retrospectiva. “Queremos oferecer às marcas a capacidade de adaptação contínua em um ambiente onde as narrativas mudam a cada partida, antecipando movimentos de audiência, comunidades e mapeando tendências”, explica.
“Com isso, a influência deixa de ser apenas um canal de amplificação e passa a atuar como ferramenta de leitura e reação cultural. No fim, a Copa segue sendo decidida em campo, mas para as marcas a disputa mais competitiva acontece fora dele. E nesse cenário, vence quem conseguir transformar atenção em significado”, finaliza Bispo.