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A soma do Valor das 100 Marcas mais valiosas em 2023 atinge R$ 532 bilhões, um crescimento de 16% em comparação com 2022. 

Na contramão, o valor das ações em bolsa das empresas proprietárias das 100 marcas mais valiosas caiu 27%, saindo de R$3 bilhões para R$2,2 bilhões.

Itaú segue na liderança com valor de marca de R$44,2 bilhões, seguida pelo Banco do Brasil R$37,4 bi, Bradesco R$33,5 bi, Caixa R$26,4 bi, Skol R$15,5 bi, Nubank R$ 14,7 bi, Toyota R$12 bi, O Boticário R$ 11,5 bi, Mercado Livre R$11,2 bi e Lojas Renner R$10,4 bi. 

A novidade deste ano foram as entradas de Nubank, O Boticário, Mercado Livre e Lojas Renner entre as top 10 e a saída da Natura, Volkswagen, Samsung e Vivo das top 10.  Por exemplo, as estratégias de crescimento de o Boticário com novos produtos, canais e comunicação mostraram-se corretas, enquanto o Mercado Livre investiu na melhoria da experiência do consumidor, plataforma, segurança e novos serviços.

Este maior crescimento foi caracterizado por vários fatores, incluindo o crescimento da força e poder das marcas nos 29 KPIs pesquisados com 25 mil pessoas em todo o Brasil, distribuídos nos pilares: brand equity/funil da marca, reputação, produtos, serviços, valor percebido, canal de venda. 

Este resultado não foi igual para todos os setores da economia. Os setores que mais cresceram foram o aéreo, bancos, papel & celulose, “e-commerce”, “marketplace”, petróleo, “fintechs’ e alimentos. Os setores varejo digital/físico, automotivo, energia, eletroeletrônicos e saúde tiveram quedas, no geral.

Conforme Gilson Nunes – CEO BrandDx, “No geral, o aumento da concorrência, baixo crescimento  de alguns setores, aumento das taxas de juros, queda no poder aquisitivo da população,  perda de atratividade da demanda dos clientes, perda relativa da força das marcas devido ao baixo desempenho da experiencia do cliente com elas, em geral, foram os fatores que impactaram para que esse desempenho tem sido negativo para algumas marcas”.

As marcas que tiveram maior crescimento nas posições do ranking foram em ordem:

1. BTG Pactual
2. GOL
3. PagSeguro (UOL)
4. Nubank
5. LATAM 
6. O Boticário
7. Azul
8. Banco do Brasil
9. McDonald’s

De outro lado, os piores desempenhos foram:

1. Amil
2. Casas Bahia
3. Claro
4. Americanas
5. Vale
6. JBS

Ainda de acordo com Gilson Nunes, “uma marca pode influenciar as percepções e comportamento de seus públicos nos seus relacionamentos com elas. Em particular, afeta sua preferência ou lealdade.  Os consumidores ou clientes tendem a comprar mais, por mais tempo, a preços mais altos, com mais frequência, enquanto os fornecedores oferecem melhores termos de negócios, os bancos investem a custo de capital mais baixo e os melhores talentos profissionais querem trabalhar nela. Elas criam uma maior relevância e poder de atração. Esses e outros comportamentos de grupos de interesse (ecossistema) afetam os direcionadores de valor do negócio para proporcionar receitas mais altas, custos mais baixos e maior valor da empresa e de suas ações em bolsa”.

TABELA COMPLETA RANKING BRAND DX 2022 MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL

MARCA	Segmento	Valor da Marca 2023 – R$ Bi	% Evolução 2023-2022	Valor Marca/Valor Mercado – %	Classificação de Competividade da Marca	Valor Marca/Receitas Líquidas	Posição 2023	Posição 2022
Itaú	Bancos	44,2	8%	18%	Marca Forte	21%	1	1
Banco do Brasil	Bancos	37,4	45%	27%	Diferenciada	15%	2	3
Bradesco	Bancos	33,5	5%	24%	Marca Forte	19%	3	2
Caixa	Bancos	26,4	34%	n/a	Diferenciada	15%	4	4
Skol	Bebibas Alcóolicas	15,5	11%	n/a	Marca Forte	32%	5	5
Nubank	Bancos	14,7	97%	n/a	Diferenciada	98%	6	22
Toyota	Automóveis	12,0	18%	n/a	Marca Forte +	46%	7	8
O Boticário	Cosméticos e Beleza	11,5	53%	n/a	Marca Forte	52%	8	20
Mercado Livre	E-commerce	11,2	25%	n/a	Marca Forte	56%	9	15
Renner	Vestuário	10,4	11%	88%	Marca Forte	77%	10	12
Samsung	Eletroeletrônicos	10,4	-11%	n/a	Marca Forte +	41%	11	6
Nestlé	Alimentos	10,1	12%	n/a	Aspiracional	53%	12	14
Vivo	Telecom	9,8	-7%	11%	Marca Forte	21%	13	7
Volkswagen	Automóveis	9,6	-5%	n/a	Diferenciada	24%	14	9
Santander	Bancos	9,5	3%	9%	Diferenciada	9%	15	13
Petrobras	Petróleo, Distri8buição e Gas	9,2	36%	2%	Competitiva –	1%	16	26
Natura	Cosméticos e Beleza	8,8	-11%	44%	Marca Forte	52%	17	10
Globo	Comunicação	8,8	6%	n/a	Marca Forte +	59%	18	17
BrasilPrev	Previdência	8,7	n/a	n/a	Marca Forte	16%	19	n/a
XP	Financeiro	8,7	n/a	79%	Marca Forte	39%	20	n/a
Chevrolet	Automóveis	8,3	-4%	79%	Marca Forte	32%	21	16
Magazine Luiza	Varejo	8,3	-11%	84%	Marca Forte	27%	22	11
Assaí	Supermercados	8,3	31%	52%	Diferenciada	15%	23	28
Honda	Automóveis	8,2	5%	n/a	Marca Forte +	39%	24	18
Brahma	Bebibas Alcóolicas	7,8	11%	n/a	Marca Forte	31%	25	24
Mercedes Benz	Automóveis	7,7	-1%	n/a	Aspiracional	55%	26	19
Coca-Cola	Bebidas	7,6	9%	n/a	Marca Forte +	45%	27	25
BTG Pactual	Bancos	6,9	120%	6%	Diferenciada –	14%	28	45
Rede D’Or São Luiz	Saúde	6,8	5%	13%	Diferenciada –	33%	29	27
Fiat	Automóveis	6,8	-6%	n/a	Diferenciada	34%	30	23
Atacadão	Supermercados	5,9	35%	n/a	Diferenciada –	9%	31	35
Porto Seguro	Seguros	5,7	35%	35%	Marca Forte +	20%	32	36
Hyundai	Automóveis	5,7	6%	n/a	Marca Forte	30%	33	30
Correios	Postagens	5,7	-6%	n/a	Diferenciada	28%	34	29
Basf	Químico e Petroquímico	5,3	14%	n/a	Marca Forte	22%	35	32
McDonald’s	Alimentos	4,9	37%	n/a	Marca Forte	66%	36	41
Carrefour	Supermercados	4,8	3%	n/a	Diferenciada	16%	37	33
Americanas	Varejo	4,8	-36%	n/a	Marca Forte	24%	38	21
Drogasil	Varejo Medicamento	4,7	1%	n/a	Marca Forte	39%	39	34
Volvo	Automóveis	4,1	6%	n/a	Marca Forte +	29%	40	39
LATAM	Transporte Aéreo	4,0	91%	92%	Marca Forte	18%	41	55
Embraer	Construção Aeronaves	3,9	26%	30%	Marca Forte	14%	42	46
Renault	Automóveis	3,9	12%	n/a	Diferenciada	28%	43	42
Localiza	Aluguel de Carros	3,8	-8%	7%	Diferenciada	38%	44	37
Ipiranga	Distribuição Petróleo e Servços	3,8	14%	n/a	Marca Forte	3%	45	44
Electrolux	Eletroeletrônicos	3,4	-2%	n/a	Diferenciada	40%	46	43
Claro	Telecom	3,3	-35%	n/a	Diferenciada –	13%	47	31
PagSeguro (UOL)	Meios de Pagamento	3,3	101%	n/a	Marca Forte	25%	48	65
Uber	Transporte Passageiro	3,2	25%	n/a	Marca Forte +	65%	49	48
Casas Bahia	Varejo	3,1	-24%	n/a	Diferenciada	16%	50	38
Sadia	Alimentos	3,1	14%	n/a	Marca Forte +	7%	51	47
WEG	Máquinas e Equipamentos	3,1	21%	2%	Marca Forte	11%	52	49
Ford	Automóveis	3,0	25%	n/a	Marca Forte	30%	53	51
Amil	Plano de Saúde	2,8	-24%	n/a	Marca Forte	17%	54	40
Azul	Transporte Aéreo	2,5	50%	58%	Marca Forte	17%	55	64
TIM	Telecom	2,4	12%	7%	Competitiva	11%	56	54
Hospital A. Eisntein	Hospital	2,4	30%	n/a	Marca Forte +	40%	57	59
Sul América	Plano de Saúde	2,3	5%	21%	Diferenciada –	11%	58	53
Bosch	Diversos	2,3	12%	n/a	Diferenciada	36%	59	56
Notre Dame Intermédica	Saúde	2,3	17%	4%	Diferenciada	16%	60	58
GOL	Transporte Aéreo	2,2	103%	20%	Marca Forte	15%	61	75
Drogaria São Paulo	Varejo Medicamento	2,2	-14%	n/a	Marca Forte	24%	62	50
Shell	Distribuição Petróleo e Servços	2,1	25%	n/a	Diferenciada	4%	63	61
Enel	Energia Elétrica	2,0	-2%	n/a	Diferenciada –	4%	64	57
Antartica	Bebibas Alcóolicas	1,8	9%	n/a	Diferenciada	25%	65	63
Aurora	Alimentos	1,8	22%	n/a	Marca Forte	8%	66	68
Havaianas	Calçados e Acessórios	1,8	3%	n/a	Marca Forte	56%	67	60
Oi	Telecom	1,8	15%	n/a	Competitiva	12%	68	67
Droga Raia	Varejo Medicamento	1,6	-4%	n/a	Marca Forte	20%	69	62
Cielo	Meios de Pagamento	1,5	20%	16%	Diferenciada –	11%	70	69
Fleury	Saúde	1,5	28%	18%	Marca Forte	29%	71	74
Bayer	Químico e Petroquímico	1,3	-16%	n/a	Marca Forte	25%	72	66
C&A	Lojas de Depto	1,3	4%	87%	Diferenciada	24%	73	71
Gerdau	Siderurgia	1,3	1%	4%	Competitiva	2%	74	70
Pepsi	Bebidas	1,3	3%	n/a	Marca Forte	35%	75	73
Cemig	Energia Elétrica	1,2	-3%	4%	Diferenciada	3%	76	72
Vale	Mineração	1,1	-52%	2%	Competitiva –	1%	77	52
CPFL	Energioa Elétrica	1,0	-10%	3%	Competitiva	3%	78	76
Suzano	Papel e Celulose	0,9	23%	1%	Diferenciada –	2%	79	77
Eletrobras	Elétrico e Energia	0,6	7%	1%	Competitiva –	2%	80	78
JBS	Alimentos	0,4	-70%	1%	Baixo Valor	1%	81	n/a
CCR	Transporte	0,4	17%	2%	Diferenciada –	3%	82	79
Perdigão	Alimentos	0,2	11%	n/a	Marca Forte	2%	83	n/a

Obs.:

• Valores em R$ Bilhões
• n/a= não disponível
• Fonte: Dados financeiros disponíveis na Bolsa de Valores de São Paulo (B3) e Valor Econômico 1000 para cálculo valor da marca
• Cálculo Força da Marca. Pesquisa Gilson Nunes – Brand Dx com 25 mil usuários das marcas analisadas em nível nacional nas 11 principais cidades do país. Foram levantados 29 indicadores de cada marca.

METODOLOGIA DE AVALIAÇÃO DA MARCA

Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa da Marca Descontado pelo Método do Royalty Relief.

Este é um método baseado em fluxos de lucros futuros potencialmente gerados pela Marca. Ou seja, a partir de um Raio X da Força da Marca e dados de negócios e financeiros, podemos estimar tais lucros e trazer o valor a data de hoje. Este valor é o VPL – Valor Presente Líquido da Marca.

Abaixo, uma explicação detalhada do método utilizado no presente estudo.

Step 1:  Determinar Receita Líquida (ROL). Margem Operacional Líquida e EBITDA Estimados da Marca

• Estimar a ROL futura para a marca no período de 5 anos. Isso é feito tomando em consideração a avaliação da empresa realizada e disponibilizada pela própria companhia. Leva em consideração crescimento orgânico e inorgânico, histórico de vendas, tendências, crescimento de mercado esperado, forças competitivas e análises de projeções. 

Step 2:  Estabelecer o Intervalo de Royalty Rate  

• Rever contratos de licenciamentos no setor e afins, bem como avaliações feitas em empresas similares, considerando as particularidades das regiões. Analisar margens e value drivers nos setores considerados. Estabelecer o intervalo de royalty rate.

Step 3:  Avaliar a Força da Marca 

• Determinar o poder da marca usando dados quantitativos e qualitativos de pesquisas com usuário das marcas e calcular o Brand Performance ou Score Index em base 100. Aplicar o  Brand Score Index score no intervalo de  royalty rate range para determinar a taxa de royalty da marca. 
• Essas pesquisas são parte de um estudo maior que a Brand DX fez no Brasil entre 01 agosto 2023 até 20 setembro 2023, com 24 mil pessoas no Brasil, nas cidades principais em mais de 11 Estados. 
• Foram analisadas mais de 4 mil Marcas em 50 setores da Economia. 
• Veja tabela com KPIs avaliados.

KPIs – Indicadores Chaves de Performance das Marcas	Peso
Marca e Comunicação	25%
Funil da Marca
Awareness	2%
Conhecimento	2%
Consideração	2%
Preferência	2%
Lealdade	2%
Comunicação
Recall publicidade	2%
Comunicação visível e consistente	2%
Honesta, responsável e autêntica	2%
Posicionamento/Reputação
Inovadora	2%
Humana	2%
Propósito de impacto	2%
Solidez, admiração e respeito	2%
Confiança e consistência nas ações	2%
Ética e transparente	2%
Experiência  c/ Canal, Produto e Serviço	50%
Qualidade produto/serviço	6%
Benefícios intrísicos do produto ou serviços	6%
Portfólio completo de produtos e serviços	6%
Acessibilidade e disponibilidade dos produtos/serviços em todos os canais de relacionamento	6%
Atendimento e qualidade do ponto de venda	6%
Preço	6%
Promoções	6%
Qualidade entrega	6%
Serviços ao consumidor	6%
Negócio e Valor Percebido	25%
Relação custo-benefício.	4%
Valor percebido	4%
Sustentabilidade do negócio	4%
Potencial de crescimento	4%
Potencial de mercado	4%
Participação de mercado	4%
Força da Marca	100,0%

• Pelo desempenho da Marca nos indicadores acima, é calculado o Índice de Força da Marca, que varia de “0” a “100, como dito anteriormente.  
• Além de estabelecer a Força da Marca, o método ajuda na avaliação do Risco da Marca em garantir o fluxo de lucros futuros. Quanto mais baixo seu desempenho maior o risco e vice-versa. 
• Classifica-se assim as marcas pelos seus riscos:

BrandScore	Classificação de Competividade da Marca
11,0	Canibalizada
21,0	Baixo Valor
31,0	Competitiva –
41,0	Competitiva
51,0	Diferenciada –
61,0	Diferenciada
71,0	Marca Forte
81,0	Marca Forte +
91,0	Aspiracional
100	Aspiracional

Step 4:  Determinar o custo de capital ajustado da marca baseado no WACC

• A taxa de desconto é usada para calcular o VPL dos lucros futuros da marca (considerando seus riscos). O risco específico da marca é calculado e serve para ajustar o custo de capital. Usamos a mesma taxa da avaliação da empresa.

Step 5:  Cálculo do Valor da Marca

• O VPL dos royalties calculados é igual ao valor da marca.
• O Método do Royalty Relief é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat e Royalty Source, entre várias outras.