Campanha transforma lojas em espaços de experiência e reforça a marca como destino de afeto em uma das datas mais importantes do varejo
O Dia das Mães costuma ser território de promoções previsíveis e campanhas que disputam atenção pelo preço ou pela urgência. A Ri Happy decidiu seguir por outro caminho neste ano. Em vez de tratar a data apenas como uma vitrine comercial, a empresa estrutura uma estratégia para se posicionar como parte ativa da experiência entre mães e filhos, e não só como intermediária da compra.
A campanha, que acontece até 10 de maio, parte de um ponto que vem ganhando força no comportamento de consumo: o valor do tempo compartilhado. A leitura da marca é que o presente, por si só, já não sustenta a relevância da data. O que pesa, cada vez mais, é o contexto em que ele acontece.
Essa lógica reorganiza a operação. Em vez de ampliar apenas o mix de produtos, a Ri Happy investe em uma jornada que começa antes da compra e continua depois dela. Kits presenteáveis passam a refletir perfis de mães, produtos são pensados para estimular o brincar em conjunto e as lojas ganham outra função. De ponto de venda, passam a ser espaço de permanência.
Isso se traduz em iniciativas como oficinas de fotografia com revelação na hora, ativações com a linha LEGO Botanicals e áreas dedicadas ao descanso das mães, integradas à brinquedoteca Divertudo. Há também espaço para gestos mais simples, mas que carregam peso simbólico, como a possibilidade de incluir cartas escritas pelas crianças junto aos presentes.
“A gente vem acompanhando uma mudança importante na forma como as famílias encaram o Dia das Mães. Existe mais interesse nos momentos que ficam e mais atenção ao que realmente importa. Nosso papel é criar condições para que isso aconteça de forma natural dentro das nossas lojas”, diz Thaís Lima, Diretora de Marketing do Grupo Ri Happy.
Outro movimento aparece na escolha dos produtos. Ao incluir itens voltados ao público adulto, especialmente aqueles ligados ao resgate da infância e lazer para as mães, a empresa amplia o alcance da campanha e aproxima gerações diferentes a partir de um repertório comum, seja com um hobbie de montar lego ou com jogos e pinturas. Não é só sobre o filho que presenteia. É também sobre a mãe que se reconhece ali.
Do ponto de vista de negócio, a estratégia mira o aumento de fluxo nas lojas e no e-commerce e o fortalecimento da marca em uma data-chave. Mas o que está em jogo vai além do desempenho de curto prazo. Ao tratar o Dia das Mães como uma experiência, e não apenas como uma transação, a Ri Happy tenta ocupar um espaço que ainda é pouco explorado no varejo brasileiro: vínculo emocional mais forte entre família.
