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O relatório ‘O Poder da Criatividade Moderna: Insights para o Hoje e o Amanhã’, da DENTSU CREATIVE, identifica oito temas-chave que definem o futuro da criatividade moderna e o que os clientes mais querem de suas agências

• 85% dos clientes concordam que, embora o comportamento do consumidor tenha passado por rápidas mudanças nos últimos 5 anos, o modelo de trabalho das agências ainda precisa se adaptar. 78% dizem que o modelo em silos não é mais adequado ao mundo atual.
• Os clientes estão buscando um novo modelo de agência no qual a criatividade seja horizontal e não vertical, com 82% concordando que “querem ver soluções criativas em todos os aspectos dos seus negócios – mídia, comércio e CXM — assim como nas campanhas.”

Não há mais desconexão entre o que é bom para a sociedade e o que é bom para os negócios. Esta é a opinião de 86% dos CMOs brasileiros ouvidos na pesquisa ‘O Poder da Criatividade Moderna: Insights para o Hoje e o Amanhã’, da Dentsu Creative. O relatório revela ainda que 84% deles acreditam que as marcas têm a responsabilidade urgente de agir sobre as mudanças climáticas e 88% defendem que as marcas têm a responsabilidade urgente de usar sua plataforma para promover a diversidade e a inclusão. Para 80% deles, as mudanças reais só acontecerão por meio da colaboração sustentada entre empresas, consumidores e políticas.

A pesquisa anual foi realizada com CMOs do Reino Unido, EUA, China, Índia e Brasil. Ela apresenta uma visão clara do que, hoje, os clientes mais precisam e querem de suas agências. Os dados revelam não só que os clientes acreditam que, embora o comportamento do consumidor tenha mudado consideravelmente, o modelo de trabalho das agências ainda não reagiu, mas também uma frustração deles em relação aos silos das agências. 78% dos CMOs acham que o modelo em silos não é mais adequado, enquanto 82% querem ver as agências organizarem melhor seus recursos para fornecer soluções novas e inovadoras. Compartilham a crença de que: “Quero ver soluções criativas em todos os aspectos do meu negócio – mídia, comércio e CXM — assim como nas campanhas”

Quando perguntados sobre o que é necessário para engajar a próxima geração de consumidores, 63% dos CMOs afirmam que as marcas precisam criar cultura, em vez de se apropriar dela. A grande maioria (84%) acredita que, para se conectar com as gerações mais jovens, as marcas agora precisam “entreter e engajar” para ganhar atenção através de propriedades de entretenimento ou experiências virtuais ricas. Acima de tudo, acreditam que juntar os talentos certos — e diversos – em torno dos seus desafios, independentemente de silos ou geografia, é a única maneira de entregar um trabalho que repercutirá na cultura.

Ávidos por mudanças, os CMOs concordam que, no mundo conectado de agora, a escala tradicional não é mais a vantagem que um dia foi. 85% dos clientes concordam que deve haver uma maneira mais inteligente de escalar para um mundo sustentável, enquanto 76% simplesmente esperam que suas agências conectem os talentos certos ao briefing certo, independentemente de onde eles estejam. O talento criativo diverso é visto pelos CMOs como fundamental para a criatividade moderna. Concordam que as diferenças de pensamento e formação podem render um trabalho mais robusto. Os clientes, hoje em dia, exigem que as equipes das agências reflitam a diversidade do mundo moderno.

O caso brasileiro

Para a pesquisa, foram ouvidos no Brasil 103 entrevistados, sendo 40% da indústria, 22% do setor financeiro / bancos, 20% do varejo e o restante dividido entre setor automotivo, distribuição, saúde, T.I., entre outros. 99% dos brasileiros ouvidos atuam em marketing e 1% em propaganda, sendo 93% responsáveis pelo budget de marketing de suas respectivas empresas. 72% eram de empresas que tinham entre 500 e mil funcionários, 25% de empresas entre 200 e 499 e 3% de empresas com mais de mil funcionários.

O relatório revelou que 80% dos CMOs brasileiros concordam que o modelo de agência em silos não é mais adequado para o mundo de hoje; 83% acreditam que que há uma maneira mais inteligente de escalar para um mundo sustentável e que isso não se trata mais apenas do número de escritórios que as agências têm. 78% deles avaliam que o comportamento do consumidor passou por rápidas mudanças nos últimos 5 anos e 82% defendem que a mídia tradicional não tem mais o impacto de antes, principalmente para a Geração Z. 84% avaliam que para se conectar com as gerações mais jovens, as marcas precisam entreter e engajar.

Grande parte dos CMOs brasileiros acreditam que a relação com os consumidores mudou. Para 90% deles, o consumidor moderno espera que as marcas tomem medidas sobre questões sociais urgentes, não apenas façam declarações ou conscientizem. 84% deles acreditam que as marcas têm a responsabilidade urgente de agir sobre as mudanças climáticas e 88% defendem que as marcas têm a responsabilidade urgente de usar sua plataforma para promover a diversidade e a inclusão. Para 80% deles, as mudanças reais só acontecerão por meio da colaboração sustentada entre empresas, consumidores e políticas. Segundo 95% deles, é responsabilidade das marcas mudar o comportamento da sociedade.

Para 82% dos CMOs brasileiros, a criatividade moderna usa dados e tecnologia para se conectar pessoalmente com milhões de pessoas em todo o mundo, fornecendo conteúdo personalizado em escala, com o uso de produtos e experiências digitais atraentes para mudar o comportamento (para 84% deles), para criar cultura (para 84% deles) e para mudar a sociedade para melhor (para 91%).

DENTSU CREATIVE e a pesquisa

Em junho deste ano, a DENTSU CREATIVE anunciou a união de suas diversas agências criativas sob uma única bandeira, conectando habilidades-chave de marca e experiência com recursos modernos em entertainment, earned e experience, de forma a refletir o compromisso da rede com uma visão nova e moderna para a criatividade. Uma criatividade que cria cultura, muda a sociedade, e inventa novas possibilidades.

O CCO global da Dentsu International, Fred Levron, afirmou: “Apresentamos a DENTSU CREATIVE ao mundo acreditando que os clientes querem algo novo e diferente. Que eles estão cansados de silos artificiais e complexidade e buscam uma criatividade moderna e integrada. Essa pesquisa mostrou que os CMOs de hoje em dia concordam plenamente conosco. Eles não querem que a criatividade “fique no seu quadrado”, eles querem ver criatividade em todos os aspectos de seus negócios – em mídia e CXM, assim como nas campanhas e no conteúdo. É por isso que criamos a Dentsu Creative para reunir nossos incríveis recursos em entretenimento, experiência, storytelling e inovação, como também para se integrar perfeitamente aos nossos negócios de mídia e CXM. Os clientes estão pedindo às agências que criem cultura, inventem novas possibilidades, ajudem a redesenhar a sociedade e nós estamos prontos para fazer isso.”

Patricia McDonald, CSO da DENTSU CREATIVE, acrescentou “Atualmente, os CMOs estão pedindo às agências que parem de ficar para trás e comecem a liderar novamente. Nosso estudo confirma que esses CMOs acreditam no poder da criatividade moderna para engajar uma nova geração de consumidores. Eles estão pedindo às suas agências parceiras que pensem além dos silos herdados e reúnam o talento certo ao redor da mesa para gerar ideias grandes o suficiente para funcionar em qualquer lugar, ousadas o suficiente para traçar novos territórios de execução, e ricas o suficiente para criar conexões pessoais com milhões de clientes no mundo todo. Isso exige que nós conectemos nossas principais habilidades em estratégia e construção de marca com a capacidade de executar em qualquer lugar – de games a entretenimento, cultura a comércio.”

Oito temas-chave identificados e analisados no relatório:

1.DA COMPLEXIDADE À SIMPLICIDADE

Hoje em dia, os clientes rejeitam divisões artificiais e binárias. Eles buscam soluções simples, porém poderosamente integradas para seus problemas.

73% dos profissionais de marketing concordam que o cenário atual da comunicação e, por extensão, seus papéis, tornaram-se cada vez mais complexos.

2. INVENTANDO O FUTURO

O investimento em gaming, tecnologias virtuais e social commerce continua, uma vez que os clientes acreditam que é no espaço online que suas interações mais importantes com os clientes acontecem.

84% concordam que uma loja online deve ser tão imersiva quanto uma loja offline.

3.GRANDES IDEIAS, EXECUTADAS COM OUSADIA

A big ideia é mais importante do que nunca, contudo, hoje em dia, ela deve ser executada de maneiras novas e ousadas, para se conectar de maneira pessoal e contextualmente relevante.

84% concordam que a criatividade moderna cria cultura, não apenas interrompe.

4.COLABORAÇÃO RADICAL

Entregar criatividade moderna significa rejeitar os silos tradicionais e definições tradicionais de escala, usando os dados e a tecnologia para conectar o talento certo ao briefing certo com agilidade.

76% querem que as agências conectem o talento certo ao briefing certo, onde quer que ele esteja em suas redes.

5.CRIANDO CULTURA 

CMOs do mundo todo estão investindo como nunca antes em conteúdo, entretenimento e propriedade intelectual, construindo seus próprios públicos e criando suas próprias propriedades.

84% dos entrevistados estão implementando ou já implementaram plataformas de entretenimento e propriedade intelectual como estratégia.

6.CRIATIVIDADE HORIZONTAL 

Para prosperar no mundo moderno, as redes devem adotar a criatividade em todos os pontos de contato; do conteúdo ao comércio, da mídia a CXM. A criatividade não é mais vertical ou uma disciplina, mas horizontal.

82% querem ver soluções criativas em mídia, comércio e CRM, assim como nas campanhas.

7.MUDANDO A SOCIEDADE 

Todos os CMOs falam sobre a importância vital de usar suas plataformas para o bem e o imperativo de mudar seu modelo de negócio em resposta à crise climática.

84% concordam que uma mudança real só é possível através de uma colaboração sustentada entre empresas, consumidores e legisladores.

8.ABRAÇANDO A DIFERENÇA 

Criar para o mundo moderno significa investir em equipes que refletem o mundo moderno. As agências de hoje em dia devem abraçar a diferença como a única forma verdadeira de entregar um trabalho que faça a diferença.

95% concordam que é uma responsabilidade das marcas mudar comportamentos e mudar a sociedade.