Guiado pelo propósito da empresa e seu Código de Marketing (MMC), a Mars Wrigley & Food reforça mensagem sobre a relevância do marketing por meio de uma comunicação responsável
O objetivo das propagandas e anúncios é aproximar os consumidores a determinados produtos. Mas como construir uma relação responsável entre os consumidores e a publicidade, especialmente as crianças, principalmente quando falamos de doces e chocolates? A Mars Wrigley & Food, uma das maiores fabricantes globais de alimentos, chocolates e balas, detentora de marcas como Twix, M&M’s, SNICKERS e Raris foi a primeira empresa de alimentos a assumir o compromisso de não desenvolver marketing voltado para crianças. Esse é um dos pontos mais importantes do MMC, o Mars Marketing Code, código global de marketing criado em 2008 – e renovado a cada três anos – para orientar a empresa a utilizar o marketing de forma responsável, e que conta com compromissos internos que extrapolam até mesmo as exigências legais.
“O MMC é uma ferramenta importante no desenvolvimento de nossos negócios e, com ele, garantimos bons resultados sem renunciarmos de nosso propósito – o negócio que queremos amanhã começa com a forma com que fazemos hoje – e princípios éticos com a sociedade”, afirma Mariana Lucena, diretora de Assuntos Corporativos da Mars Wrigley & Food. “Assim, todo tipo de publicidade que possa alcançar o público infantil deve ser realizada de maneira consciente, auxiliando a mensagem da compra para pais e responsáveis ao invés de focar no convencimento das crianças”, completa.
As principais recomendações dos órgãos reguladores abordam pontos como evitar verbos imperativos em produtos infantis (peça, compre etc.), que façam alusão a constrangimento da criança e incentivo a alimentação não saudável. “Ao longo dos anos, fortalecemos nossas práticas de marketing responsável e garantimos que elas reflitam a evolução contínua do marketing ao consumidor, e agora mais do que nunca, também nos canais digitais”, diz Lucena.
De acordo com as consultorias Kantar e Nielsen Retail Index, o chocolate é consumido por mais de 98% da população brasileira, embora o consumo per capita ainda seja baixo, existindo muita oportunidade para crescimento. No entanto, a companhia reconhece o papel que empresas e anunciantes podem e devem desempenhar na busca por melhores resultados. Como menores de 12 anos não conseguem entender a intenção persuasiva da publicidade, as comunicações são desenhadas para os tomadores de decisões: os adultos.
Para Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley & Food no Brasil, “Atualmente, nos encontramos em um cenário extremamente competitivo, o que torna cada vez mais desafiador nos destacarmos . Por isso, é fundamental pensar em estratégias de comunicação cada vez mais engajadoras e com impacto positivo para o nosso público. Um exemplo disso, são os nossos personagens de M&M´S®, o Vermelho e o Amarelo, que se destacam no meio de tantas marcas e conteúdos, de forma leve e divertida, através de suas personalidades únicas e humor peculiar, conquistando e conectando com o público adulto, que tem se tornado cada vez mais exigente”, finaliza Sato.
A Mars Wrigley & Food também faz parte do Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, lançado em 2016 e que envolve 12 empresas globais do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas. A iniciativa determina que as marcas envolvidas não podem fazer publicidade de seus produtos para crianças, a não ser que atendam critérios nutricionais unificados para todo o grupo e definidos de acordo com orientações internacionais, com um limite de calorias por porção, quantidade de sódio, gorduras saturadas e açúcares. Todos os critérios deste compromisso já eram contemplados pelo Código de Marketing da Mars.
“É um desafio e compromisso de todos, principalmente para a indústria alimentícia, uma vez que somos responsáveis pelo abastecimento de insumos dentro da casa do consumidor, logo vemos uma urgência cada vez maior em abordar este tema. A tendência é que o debate sobre publicidade responsável continue existindo para que a publicidade se torne cada vez mais construtiva. Isso não diz respeito às crianças, mas também a outras discussões relevantes para a sociedade como as questões relacionadas à diversidade e inclusão, por exemplo”, conclui Lucena.
