Empresas que atuam em vários setores continuam a dominar o topo da tabela, representando 50% do valor total. Os dados mostram um foco mais forte na marca possibilitando a essas empresas desbloquear um crescimento rápido em comparação com a concorrência.
A Interbrand lançou seu ranking Best Global Brands 2023. E a mais recente versão do estudo revela que muitas das 100 melhores marcas do mundo estão em estado de estagnação. A taxa de crescimento no valor global de marcas da tabela, por exemplo, diminuiu acentuadamente, registrando aumento de apenas 5,7% este ano, contra a elevação de 16% em 2022. O valor total na soma das marcas da tabela em 2023 alcançou a marca de US$ 3,3 trilhões (US$ 3,1 trilhões em 2022).
A Interbrand atribui a desaceleração à fatores como a falta de mentalidade de crescimento, liderança de marca mais fraca e previsões ruins. Tal cenário sinaliza uma tendência de longo prazo, em que marcas que operam exclusivamente em um setor, adotando uma abordagem incremental, experimentaram um crescimento mais lento no valor da marca.
“Depois de alguns anos de forte crescimento de marca, entramos em um período de estagnação, com a tabela deste ano mostrando um crescimento moderado no valor global da marca. Empresas que testemunharam um aumento, incluindo Airbnb (#46), Lego (#59) e Nike (#9), transcenderam as normas estabelecidas em suas categorias e desempenham um papel mais significativo na sociedade e na vida do consumidor”, afirma Gonzalo Brujó, CEO global da Interbrand.
“Na medida em que continuamos a navegar por ventos econômicos e ambientais adversos, há uma necessidade de cases de aprimoramento de negócios e melhor gestão de marca para impulsionar investimentos futuros e sustentar o crescimento, dentro e além dos setores tradicionais. Aqueles que podem alavancar com sucesso sua marca em novos públicos consumidores colherão os benefícios do forte crescimento”, complementa Gonzalo.
Mais de duas décadas de análise mostram que empresas que atendem a uma variedade mais ampla de necessidades dos clientes, muitas vezes em diversos setores, continuam a dominar o topo da tabela, representando quase 50% do valor total. Com base nos dados, essas empresas que operam em vários setores são mais estáveis, alcançam um crescimento de receita mais elevado, são mais lucrativas e se beneficiam de um maior crescimento. Para essas empresas, o foco na marca, em vez do produto, desempenha um papel maior na tomada de decisões (+12% em comparação com a média), o que significa que conseguem atender a mais necessidades dos clientes, dentro e entre categorias.
Para Beto Guimarães de Almeida, CEO da Interbrand no Brasil, a análise contínua de mais de 20 anos do Best Global Brands traz grandes aprendizados sobre “o que” as marcas devem fazer para se tornar aliadas de seus consumidores ao longo do tempo. “As estratégias que trouxeram crescimento superior neste ano foram das marcas que souberam se conectar mentalmente e fisicamente com seus consumidores [Presença], criando uma conexão positiva para muito além da funcionalidade e se tornando indispensáveis [Afinidade]”.
Ainda segundo Almeida, o grande destaque é o setor automotivo, que foi o que mais cresceu (em variação média de valor de marca em +9%), o que demonstra que a mobilidade física é tão importante quanto a digital.
Outras descobertas importantes:
Maior ascensão
O Airbnb é a marca que mais cresceu este ano, com seu valor aumentando em 21,8%. Também subiu oito posições na tabela (do #54 para o #46), apesar de ter entrado no ranking apenas no ano passado. O aumento significativo no valor da marca da empresa se deve em parte ao forte investimento na marca e perspectivas financeiras sólidas – a receita aumentou 40% em 2022 em comparação com 2021 e espera-se que cresça mais 13% em 2023 na comparação com 2022.
Automóveis e luxo testemunham o maior crescimento
O valor das marcas automotivas aumentou 9% em 2023, com a BMW (#10) entrando no top 10 pela primeira vez. Porsche (#47), Hyundai (#32) e Ferrari (#70) alcançaram todos uma taxa de crescimento de dois dígitos e foram responsáveis por três das cinco marcas que mais cresceram.
A Tesla manteve sua posição na tabela este ano (#12), mas sua taxa de crescimento foi a mais lenta entre as marcas automotivas, com o valor da marca aumentando 4,0% em comparação com a BMW e a Mercedes, que cresceram 10,4% e 9,5%, respectivamente.
“Os principais ascensores de marcas automotivas aumentaram as pontuações em afinidade, confiança, presença e participação – impulsionadores-chave do valor da marca – aumentando assim a conexão deles com os clientes”, diz Ricca.
O luxo é mais
Mais uma vez um setor de destaque, com o valor da marca aumentando 6,5% este ano. Isso se deve à resiliência das marcas de luxo e sua capacidade de transcender categorias para criar experiências luxuosas, como restaurantes, hotéis e pop-ups de varejo. Hermès (#23) e Dior (#76) são duas das maiores ascensões de marcas de luxo, com crescimento de 10,2% e 8,4% no valor da marca, respectivamente, este ano.
