Novo e exclusivo ranking Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, mostra que a categoria segue presente nos lares brasileiros, mas passa por uma recomposição de escolhas, ocasiões e marcas
O panetone continua sendo uma das categorias mais associadas ao Natal no Brasil, mas sua presença nos lares já não se traduz no mesmo padrão de consumo de anos anteriores. A categoria segue ampla, com penetração de 62,4% dos lares brasileiros, mas perdeu intensidade: o novo ranking Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, registrou queda de 3,8% em Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina penetração e frequência de compra.
A leitura central do ranking é que o consumidor não está se afastando do panetone. Ele está comprando de forma mais seletiva, alternando segmentos, testando marcas e ajustando o carrinho a um contexto de maior pressão sobre preços. Essa mudança aparece com mais clareza quando observada por geração.
Consumidores mais maduros mantêm maior concentração em panetones de frutas, enquanto os mais jovens demonstram maior afinidade com chocolate. A Geração Y, entre 30 e 49 anos, é a mais relevante em valor, respondendo por cerca de 50% do faturamento da categoria, mas também é a que menos diversifica o mix entre segmentos, com comportamento 15% abaixo da média nesse indicador. Já os Boomers aparecem como o grupo mais associado ao panetone como presente.
Esse recorte ajuda a explicar por que uma categoria de alta penetração pode, ao mesmo tempo, perder força em CRP. O desafio deixa de ser alcance e passa a ser intensidade: fazer o consumidor voltar mais vezes à categoria, em um contexto em que cada ocasião de compra se torna mais planejada e relevante.
Marcas líderes mantêm posição, mas perdem intensidade de escolha
A Bauducco segue como líder nacional, com 25,9 milhões de CRP, mantendo a primeira posição em todas as regiões e gerações analisadas. Ainda assim, a marca registra queda de -3,9%, em linha com a retração das principais marcas tradicionais. Tommy e Visconti, segunda e terceira colocadas no ranking nacional, também apresentaram recuo.
Esse movimento reforça que a liderança continua relevante, mas já não garante a mesma recorrência de escolha em um cenário de menor intensidade e maior fragmentação.
Marcas regionais e nichos avançam em um mercado mais fragmentado
Ao mesmo tempo, o crescimento se distribui por marcas menores, regionais e por propostas mais específicas. Festtone, Panco, Romanato, Santa Edwiges e Casa Suíça aparecem entre as marcas que avançam no ranking nacional, enquanto diferentes regiões mostram dinâmicas próprias de preferência e competitividade.
É um movimento indica que a liderança continua importante, mas já não garante, sozinha, a mesma intensidade de escolha. Em uma categoria comprada poucas vezes ao ano, cada ocasião ganha peso maior. O consumidor pode comprar uma marca para a mesa da família, outra para presentear e outra para experimentar um produto mais indulgente.
Esse avanço indica que o crescimento passa a vir de capturas mais específicas ao longo da jornada, e não mais de uma preferência concentrada em poucas marcas ao longo de toda a temporada.
Alta de preços leva consumidor a reorganizar o carrinho
O preço é um dos principais fatores dessa recomposição. Com alta média de +8,7% na categoria, o shopper reorganizou suas decisões: comprou com menor frequência, reduziu volume por viagem e buscou uma relação mais clara entre desembolso e valor percebido.
Esse ajuste afetou especialmente os produtos tradicionais, como panetones de chocolate e formatos de 400g. O resultado é um carrinho mais racional, em que o shopper ajusta mix, tamanho e momento de compra para manter o consumo dentro do orçamento disponível.
Recheados ganham espaço, mas crescimento vem por substituição
Enquanto os tradicionais perdem espaço, os panetones recheados seguem ganhando relevância e puxando o valor da categoria.
Mas esse crescimento vem, em grande parte, por substituição — e não por expansão real de consumo.
“O jogo do panetone ficou mais exigente. Em um cenário de menor intensidade de compra, não basta crescer em valor — é preciso entender o papel de cada produto no portfólio. Marcas que conseguirem sustentar a base e, ao mesmo tempo, capturar valor sem canibalização estarão mais bem posicionadas para a próxima temporada”, afirma David Fiss, Sr. Business Development Director da Worldpanel by Numerator Brasil.
Consumidor reduz lealdade e amplia experimentação entre marcas
Outro sinal claro dessa nova dinâmica é a queda na fidelidade. O brasileiro comprou, em média, três unidades de panetone de duas marcas diferentes, indicando maior abertura à experimentação. Além disso, mais de 40% dos consumidores transitam entre diferentes segmentos — frutas, chocolate e recheados — muitas vezes escolhendo marcas distintas em cada ocasião. Esse tipo de comportamento reduz a previsibilidade da categoria e amplia a importância de estar presente em diferentes momentos e decisões ao longo da jornada de compra.
Crescimento depende de relevância dentro da base atual de consumidores
Diante desse cenário, o crescimento na categoria deixa de estar associado à conquista de novos compradores e passa a depender da capacidade das marcas de capturar mais momentos de consumo dentro da mesma base.
Isso exige portfólios com papéis mais definidos — capazes de sustentar a base da categoria e, ao mesmo tempo, capturar valor — além de estratégias de preço e execução alinhadas a uma jornada de compra mais curta e menos frequente.
“O ranking mostra uma categoria ainda forte, mas em recomposição. O crescimento passa menos pela conquista de novos lares e mais pela capacidade de capturar diferentes momentos de consumo dentro da mesma base. Isso exige uma leitura mais precisa das missões de compra e do papel de cada produto ao longo da jornada”, conclui Fiss.
Sobre o ranking
O Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator, analisa o desempenho das marcas com base em Consumer Reach Points (CRP), indicador exclusivo da empresa que combina penetração e frequência de compra. O estudo considera o período de outubro de 2025 a janeiro de 2026 e reflete quais foram as marcas mais escolhidas de panetones no último Natal dentro dos lares brasileiros.
