Os resultados da metodologia produzem insights para os patrocinadores de forma contínua e imediata
O Big Brother Brasil é um dos maiores fenômenos midiáticos do País, com audiência de 6 milhões de novos espectadores a cada semana na última edição. Na pesquisa “Termômetro das marcas BBB 23: um estudo criado para monitorar a performance das ações no programa através de uma comunidade temática”, a Ecglobal, empresa do ecossistema Haus do Grupo Stefanini, aponta resultados contínuos e imediatos, que reforçam como os dados se transformam em packs de insights acionáveis para os patrocinadores. A metodologia pôde, por exemplo, avaliar que Chevrolet e Engov estão entre as marcas que ganharam destaque no olhar do consumidor durante a edição.
Durante o programa, os patrocinadores promovem ações com investimentos milionários. Pensando na necessidade de avaliar a efetividade da estratégia e medir a performance das iniciativas tanto de forma recorrente, como após o programa, a Ecglobal criou o “Termômetro das Marcas”.
A metodologia da pesquisa foi elaborada para monitorar semanalmente as ações das principais marcas patrocinadoras, realizadas na casa mais vigiada do Brasil. Os resultados são facilitados por meio das plataformas proprietárias Ecglobal de comunidades e pesquisa com foco no painel temático da comunidade “Viciados em Reality Show”, que conta atualmente com 2.400 membros expectadores do programa, com perfis entre 25 a 34 anos (37%), 35 a 44 anos (31%) e 32% para os demais grupos geracionais. Destes, 54% moram na região sudeste, 24% na região nordeste e 22% nas demais regiões do país.
A pesquisa quantitativa aplicada na comunidade tem contemplado 500 respondentes semanalmente. Os resultados também são potencializados com outros questionários semanais conduzidos no painel temático da comunidade.
“Com os dados do Termômetro das Marcas, é possível que as marcas patrocinadoras desenhem novas atividades e aprofundem insights, por meio do marketing de comunidade, com a possibilidade de estudos direcionados para o target e/ou respectivos segmentos. Os resultados são atualizados toda semana e um relatório mensal pode ser enviado à marca contratante, incluindo o relatório consolidado ao final da edição 2023 do reality show”, afirma Adriana Rocha, CEO da Ecglobal.
Métricas do termômetro
A análise baseia-se em sete métricas: recall espontâneo, recall estimulado, pretensão de compra, amor à marca, fit com a marca, lembrança e marcas não patrocinadoras que mais combinam com o BBB. Para cada marca monitorada, são enviadas 29 perguntas fixas, porém, a quantidade pode aumentar conforme a recorrência da marca no programa. As categorias são automóveis, alimentos, beleza e cuidados pessoais, farmácias e drogarias, fast food, marketplace e medicamentos. A definição do monitoramento da Ecglobal foi feito a partir das cotas de patrocínio, sendo consideradas para o estudo as cotas Big, Brother, Mercado, Quarto do Líder, além de ações e ativações.
Perguntas como “O quão você considera a marca parceira/amiga?” e “O quanto você considera a marca confiável?” vem sendo realizadas aos membros da comunidade temática, com a frequência semanal, renovando-se a cada semana. O estudo pode, por exemplo, apontar entre as semanas 1 a 8 o crescimento das marcas Chevrolet e Engov, como parceira/amiga e confiável, com um avanço respectivo de 13 e 15 pontos percentuais.
Diariamente, são realizadas dinâmicas de engajamento dentro da comunidade para manter os membros da comunidade ativos e debatendo sobre as ações, incluindo temáticas que abordam desde o lançamento de produtos novos e ações, às pautas sociais e interações das marcas nas redes sociais.
Os resultados do Termômetro das Marcas BBB 23 resultam em insights acionáveis para os patrocinadores de forma contínua e imediata. A metodologia é escalonável para diferentes tipos de aplicações, considerando, também, o alto grau de envolvimento da comunidade com a edição atual, além da própria temática “reality show” e outros realities.
Sobre o Ecossistema Haus.
A HAUS é um ecossistema de marketing digital do Grupo Stefanini formado pelas seguintes empresas: W3haus, Brooke, CAPS, Huia, Gauge, Inspiring e Ecglobal. Atua de forma focada em solucionar problemas estratégicos dos clientes, ajudando-os a se relacionarem melhor com os consumidores e aumentarem as suas receitas.
