Promover a igualdade salarial e sanar desigualdades de gênero e etnia, aumentando a diversidade nos cargos de liderança, são as prioridades em ESG para a maioria (70%) das agências de publicidade no Brasil. Em segundo lugar (30%), está a governança, o que é compreensível considerando que muitas agências participam de licitações e concorrências em que a garantia de boas práticas é de extrema relevância. Nas agências com faturamento superior a R＄ 100 milhões, a preocupação com aspectos sociais do negócio atinge 80%. Entre os clientes dessas agências, a preocupação com os aspectos ESG tem a seguinte distribuição: meio ambiente (20%), governança (20%) e social (60%). Essas são algumas das conclusões do estudo “O futuro das agências: ESG, aquisições, crescimento e concorrência”, conduzida pela KPMG em conjunto com o Meio & Mensagem com 50 líderes de agências de publicidade no Brasil.
“De modo geral, os CEOs das agências de publicidade percebem a estratégia ESG como uma oportunidade de diálogo com o consumidor e a geração de valor para a empresa. Este trabalho é essencial para o posicionamento institucional e as agências estão cientes de que, por trabalharem com criatividade, comunicação e visão holística para construir e desenvolver marcas, elas exercem um papel social relevante de amplo alcance. Mais do que ofertar produtos e serviços, as agências propõem novas leituras de mundo, costumes e comportamentos para a sociedade”, afirma Francisco Clemente, sócio-líder do segmento de Mídia e Esportes da KPMG no Brasil.
O conteúdo destacou ainda que a principal estratégia das agências de publicidade para ampliar o portfólio de serviços oferecidos aos clientes tem sido a criação ou a compra de novos negócios, prática executada por 74% dessas empresas no último ano no Brasil. Além disso, 72% delas planejam criar ou comprar novos negócios no próximo ano para atingir esse objetivo. Sobre estratégias para o futuro, empatam em primeiro lugar (37% cada) produção de conteúdo, implantação de business intelligence e oferta de outros serviços, como consultoria de tecnologia, plataformas de marketing digital para pequenos empreendedores e a área de growth. A estratégia de uso de influencers está nos planos de um terço (29%) dessas empresas e a medição de campanhas e performance foi citada por 24%.
Em relação à inclusão de serviços ou soluções no portfólio, 59% das agências passaram a oferecer a medição de campanhas e performance, 56% começaram a ofertar business intelligence, 46% tornaram-se produtoras de conteúdo e 33% implementaram a estratégia de comunicação com influencers. Quando questionados sobre as principais iniciativas em inovação, os respondentes apontaram ampliação de escopo (49%) e transformação digital (27%).
Sobre estratégias de prospecção a maioria (64%) dos respondentes cultivam uma reputação criativa com investimentos em capital humano e prêmios. Para um terço (36%) deles a estratégia atual é a aquisição de novos talentos e novas capacidades e 30% confiam no caminho tecnológico, priorizando a análise de dados (data analytics). Sobre o perfil de clientes que deverá mais impactar o crescimento da agência nos próximos anos, há um leve otimismo relacionado às startups, citadas por 26% dos respondentes. Entre elas, quando perguntados quais devem iniciar investimentos de forma relevante em publicidade, foram indicadas fintechs (85%) e healthtechs (77%).
“Com esta pesquisa chegamos a um material inédito sobre o momento atual dessas empresas com projeções futuras que fornecem ao mercado informações relevantes para os negócios. Entre os assuntos que estão na pauta dos líderes do setor estão desafios financeiros de crescimento, renovação do modelo de negócio e ESG”, complementa Francisco Clemente.
Estabelecer um fee mensal pela prestação de serviços é o caminho indicado como mais usual pelas agências, com a ampla maioria (86%) citando essa forma de remuneração. Já o desconto padrão foi mencionado por 44% dos participantes, e a hora-profissional por 30%. Sobre tendências para os próximos anos, o success fee deve se tornar predominante (60%), seguido por fee mensal (48%) e remuneração fechada por projeto (44%).
O estudo “O futuro das agências: ESG, aquisições, crescimento e concorrência”, conduzida pela KPMG em conjunto com o Meio & Mensagem, foi elaborada em duas etapas: quantitativa, com as respostas de 50 líderes de agências; e qualitativa, com base em conversas com 16 desses executivos. Foram consideradas agências de diversos portes, níveis de receitas e perfis. Foram contempladas também agências novas e tradicionais, nacionais e multinacionais, de nicho e com portfólio de serviços mais completo. Metade (50%) das agências têm receitas anuais entre R＄ 100 milhões e R＄ 500 milhões, 24% estão abaixo de R＄ 50 milhões, 18% têm entre R＄ 50 e R＄ 100 milhões, 4% entre R＄ 500 milhões e R＄ 1 bilhão e 4% têm receitas acima de R＄ 1 bilhão.
