86% das empresas brasileiras planejam aumentar o investimento em ferramentas de inteligência artificial nos próximos 12 meses. Ao mesmo tempo, apenas 7,8% afirmam ter integrado a tecnologia de forma consistente em seus processos. O dado é extraído do Panorama do Go-to-Market no Brasil 2026, pesquisa inédita da HubSpot com mais de 700 profissionais de marketing, vendas e atendimento.
Ele chega num momento em que o mercado global de software vive uma mudança silenciosa, mas estrutural: durante décadas, empresas pagaram por software no modelo de assinatura mensal ou anual, uma taxa fixa independente de quantos resultados a ferramenta entregou. Com a chegada dos agentes de IA, sistemas capazes de executar tarefas inteiras sem intervenção humana, esse modelo começa a perder sentido.
Se um agente substitui o trabalho de múltiplos colaboradores, cobrar uma mensalidade fixa equivale a cobrar pelo potencial, não pelo que foi entregue. O novo modelo inverte essa lógica: o cliente paga por cada resultado concreto gerado — um lead qualificado, um ticket resolvido, uma transação concluída. Para o fornecedor, é uma aposta na própria eficácia. Para o comprador, é uma mudança que pode reduzir custos, mas que exige, antes de tudo, que a IA tenha dados suficientes para funcionar. E é aí que o paradoxo brasileiro aparece.
O custo invisível da desconexão
A fragmentação de dados é o principal obstáculo à IA corporativa no Brasil e seu impacto já é mensurável. Segundo a pesquisa, metade dos times de go-to-market no país perde oportunidades de negócio porque marketing, vendas e atendimento operam com informações diferentes, em plataformas distintas, sem visibilidade compartilhada.
Na área comercial, o custo aparece em horas: 62% dos vendedores brasileiros gastam mais de cinco horas por semana em atividades que não envolvem conversas diretas com clientes, ou seja, pesquisar contas, atualizar sistemas, preparar propostas com informações que já existem em outro sistema, acessível a outro time.
No atendimento, o problema se manifesta de outra forma: cada ticket é aberto praticamente do zero. O profissional de suporte responde sem acesso ao histórico completo de compras, interações anteriores ou conversas que o cliente já teve com marketing e vendas. A principal preocupação dos times de suporte com a automação por IA é o risco de respostas incorretas ou fora de contexto.
“Quando o lead chega para vendas sem contexto, sem saber qual campanha gerou aquele contato, qual conteúdo ele consumiu, há quanto tempo pesquisa uma solução, o vendedor precisa recomeçar do zero. Isso não é só uma prova de ineficiência: é perda de receita, impacto direto no negócio”, diz Isabela Carvalho, Gerente de Vendas da HubSpot Brasil.
O paradoxo da colaboração
Um dos achados da pesquisa é o que o estudo chama de “paradoxo da colaboração”: 69% dos profissionais afirmam que seus times colaboram entre si, mas quando os dados são cruzados com indicadores de resultado, a realidade é diferente. Times que se consideram colaborativos operam, na prática, sem acesso aos mesmos dados em tempo real.
Esse cenário tem uma característica específica no Brasil: o WhatsApp se consolidou como a principal ferramenta de comunicação em marketing, vendas e atendimento simultaneamente, um fenômeno único entre os mercados pesquisados globalmente pela HubSpot. Isso significa que uma parcela significativa das interações com clientes acontece fora dos sistemas de registro, ampliando a fragmentação.
“O Brasil não tem um problema de adoção de IA. Tem um problema de conexão. A diferença entre investir em IA e ver resultado desse investimento não se resolve com a inserção de mais ferramentas no stack tecnológico da sua empresa. Se resolve com a conexão com o contexto do cliente. Esse contexto já existe nas empresas, seja em sistemas separados, seja em planilhas, ou em uma mistura desses assets, só não está conectado”, analisa Rakky Curvelo, Gerente de Marketing da HubSpot Brasil.
Quando o fornecedor assume o risco
Enquanto as empresas brasileiras enfrentam esse paradoxo internamente, o mercado global de software vive uma mudança de modelo sem precedentes. Empresas do setor estão migrando da cobrança por assinatura para a cobrança por resultado, um movimento acelerado pela chegada dos agentes de IA, sistemas capazes de executar tarefas inteiras sem intervenção humana.
A lógica é direta: se um agente faz o trabalho de múltiplos colaboradores, cobrar uma taxa fixa mensal deixa de fazer sentido econômico para qualquer das partes. A cobrança por resultado transfere o risco do cliente para o fornecedor e cria um incentivo diferente: o software só é rentável se de fato funcionar.
Para o comprador, o modelo pode reduzir custos em implantações menores, mas exige nova disciplina de gestão financeira. Em casos de uso intenso, a conta pode surpreender, e a previsibilidade antes garantida por contratos fixos deixa de existir.
A HubSpot adota esse modelo nos dois agentes lançados recentemente no seu evento Spring Spotlight 2026:
- Prospecting Agent, que identifica contas com sinais de intenção de compra e automatiza a prospecção (cobrado por lead recomendado) — e a ferramenta de progressão inteligente de negócios, que utiliza contexto do CRM para sugerir próximos passos em negociações e manter o pipeline atualizado;
- Customer Agent, voltado à resolução de tickets de atendimento (cobrado por resolução). A estratégia posiciona os preços da HubSpot abaixo dos concorrentes diretos no segmento de atendimento por IA. Segundo dados de clientes que já utilizam a ferramenta, ela gera um aumento de 25% na resolução de tickets e tempos de resposta 15% mais rápidos. Os melhores times alcançam taxas de resolução de até 90%, refinando continuamente a base de conhecimento que treina o agente.
“A grande vantagem de unificar os sistemas que vendas, marketing e atendimento usam é essa: ter a disponibilidade do histórico completo de cada cliente em um só lugar, acessível para todos. Quando o agente de IA tem contexto, ele não só resolve o problema mais rápido — ele resolve melhor. E quando o caso precisa de intervenção humana, o profissional já tem todo o contexto na mão, sem precisar recomeçar do zero”, comenta Paula Bretz, Gerente de Sucesso do Cliente da HubSpot Brasil.
Mais IA, mais humanização
Contra a narrativa de que a IA substitui profissionais de atendimento, a pesquisa aponta numa direção diferente: 59% dos times de suporte brasileiros já utilizam IA na gestão de tickets, acima da média global, e 98% afirmam que usariam o tempo liberado pela automação em atividades de maior valor humano, como atendimento personalizado em casos complexos, contato proativo com clientes em risco de cancelamento e construção de base de conhecimento.
O dado sugere que o debate sobre IA e emprego no atendimento ao cliente pode estar sendo feito com a pergunta errada. A questão, para a maioria dos profissionais brasileiros, não é “IA ou humano” — é como usar a automação para liberar o humano para o que só o humano faz.
Metodologia
O Panorama do Go-to-Market no Brasil 2026 combina três camadas de evidência: uma pesquisa quantitativa com mais de 700 profissionais brasileiros de marketing, vendas e atendimento ao cliente; uma análise qualitativa de centenas de conversas comerciais reais com empresas brasileiras e insights de lideranças da HubSpot em todo o país. A amostra inclui profissionais de todos os níveis hierárquicos — de analistas a tomadores de decisão — em PMEs e empresas de médio e grande porte.
