Com a mídia social como pano de fundo e o áudio em ascensão, estamos nos movendo rapidamente em direção a um mundo construído em torno da conversa em inúmeros canais, incluindo aqueles que não dependem de telas. Isso também vale para a forma como consumidores e marcas interagem. No entanto, ainda pensamos no design como primariamente visual e muitas vezes negamos a importância do papel do que dizemos e da linguagem que usamos como ferramenta de comunicação no contexto do desenvolvimento da identidade da marca.
O time da agência R/GA, precursores na criação de uma prática de design verbal, realizaram uma masterclass no evento SXSW em Austin, Texas, EUA, abordando o desenvolvimento do design verbal de uma marca, explorando os fundamentos de um ótimo design verbal e por fim, como inserir o design verbal e repensar os modelos tradicionais.
O Marcas Mais conversou com a Jenn Vano, Verbal Design, e o John Berman, Diretor Executivo de Criação, ambos do time da agência R/GA Estados Unidos. Os criativos contaram um pouco mais sobre o tema:
Qual a importância do desenvolvimento do Design Verbal de uma marca?
Desenvolver o Design Verbal de uma marca não é apenas importante, é essencial. Porque no mundo de hoje, onde há mais maneiras de os consumidores se comunicarem e se conectarem com as marcas do que nunca, de mídias sociais a chat BOTs e alto-falantes inteligentes, estamos em constante conversa com as marcas. E elas estão sempre dizendo algo para nós, com ou sem palavras. E a paisagem só está ficando mais ampla e complexa. O Design Verbal garante que todas essas conversas que uma marca está tendo, literais e figurativas, sejam autênticas, confiáveis, significativas, valiosas e coesas em todas as experiências proporcionadas por ela. Isso porque o Design Verbal é uma ponte entre a estratégia de uma marca (o que uma marca afirma representar) e como ela expressa o que ela representa, para que as pessoas a entendam, funcional e emocionalmente. Mas o Design Verbal também une expressão e ação: o que uma marca diz e o que uma marca faz, como uma marca trata as pessoas e o que uma marca entrega. O que dizemos e o que fazemos deve se alinhar para inspirar a confiança que é fundamental para qualquer relacionamento, inclusive entre consumidor e marca. E sem o Design Verbal, uma marca corre o risco de ser inautêntica, abrasiva ou pior, problemática.
Quais os fundamentos de um ótimo Design Verbal?
“Um ótimo Design Verbal é onipresente e perene”. É útil começar com uma definição: Design Verbal é a arte de criar uma abordagem para a conversa que uma marca está tendo em todos os lugares. E quando dizemos em todos os lugares, significa em todos os lugares mesmo. Um bom Design Verbal deve fornecer a base para uma marca se expressar em todos os casos, desde algo grande, como uma campanha, até algo pequeno, tipo uma notificação por e-mail. Ele abrange nomes e sistemas de nomeação – como uma marca escreve e fala ou a voz usada – e onde isso pode mudar. Abrange o que uma marca fala, o quão pouco ou quanto ela diz, como ela ajuda alguém a ter uma experiência com a linguagem e, no caso da palavra escrita, até como a linguagem ocupa espaço ou se move em uma tela ou página. Em segundo lugar, o bom Design Verbal é totalmente integrado com o Design Visual e Comportamental, com a finalidade de expressar uma estratégia fundamental. Os três são projetados juntos como um sistema holístico. E um ótimo Design Verbal oferece inspiração, utilidade e integridade em igual medida. Inspiração: ressoa com o público interno e externo? Utilidade: pode ser aplicado por toda e qualquer comunicação da marca, através de qualquer canal, ou contexto real em que a marca terá uma conversa ou usará linguagem? E integridade: essa marca tem o direito de ter esse tipo de conversa e dessa maneira? Porque estamos partindo de um lugar de verdade, o que a marca não só representa, mas o que ela faz para as pessoas todos os dias?
Como a R/GA está inserindo o Design Verbal na comunicação de uma marca?
O Design Verbal é um pilar fundamental da nossa Prática de Design e Consultoria de Marca. Designers verbais trabalham em conjunto com estrategistas, designers visuais e designers comportamentais. Estamos lá desde o momento em que recebemos um briefing, passando por quando estamos criando os elementos estratégicos, e até quando projetamos o sistema de identidade da marca, construímos o manual e, finalmente, lançamos a marca em colaboração com os incríveis times da R/GA que criam experiências e comunicações para os nossos clientes. Se há Design de Marca, há Design Verbal. Um exemplo de como o Design Verbal é essencial para a forma como desenvolvemos e ativamos marcas na R/GA é a marca de água com gás, as bolhinhas, propriedade da Pepsico. A Pepsico chegou à R/GA com a ambição de se tornar líder na concorrida categoria de águas com gás e capturar o valioso público dos Millenials. Nosso trabalho estratégico deixou claro que, embora os Millennials tivessem um forte senso de identidade e considerassem fazer parte de suas vidas cotidianas, nenhuma água com gás estava envolvida em uma conversa significativa com eles. Então criamos uma marca com um ponto de vista único, e a partir daí, um sistema de Design Verbal que permitiu que a marca se expressasse de forma lúdica e possibilitasse mais brincadeiras. O nome, bubly (bolhinhas), capturou as características funcionais da bebida e o espírito da marca e desbloqueou o icônico sistema visual de sorriso. Desde os dizeres nas latas, guias e pacotes, até como os sorrisos se acumulam nas caixas, nós construímos o jogo em cada detalhe do sistema. Mesmo o lançamento, feito em parceria com a Giphy – o primeiro do tipo – permitiu que as pessoas compartilhassem o jogo de uma maneira autêntica com centenas de GIFs únicos. O Design Verbal não é simplesmente um elemento da marca, mas uma plataforma para ela comunicar sua crença no poder do jogo em todos os lugares e cada vez que aparece, endossa essa história através da ação e obtém a resposta desejada do público: mais sorrisos. Muitas vezes, nos perguntam sobre a diferença entre Design Verbal e o texto, e bubly é um ótimo exemplo de como os dois são diferentes, mas complementares. Gostamos de pensar assim: o Design Verbal define o caráter central de uma marca ou as suas qualidades inerentes, crenças, pontos de vista, motivações e formas de se relacionar com as pessoas e como ela se move pelo mundo. O texto dá a essa personalidade as palavras exatas para se expressar da maneira correta, em qualquer situação e em qualquer meio. Um precisa do outro e cada um se torna mais poderoso através do outro. E grandes marcas exigem um ótimo texto e, inicialmente, um ótimo Design Verbal.
E no Brasil? Perguntamos também como o tema está sendo trabalhado na R/GA Brasil, conversamos com Herbert Freitas, Diretor Executivo de Criação e Design de Experiência da R/GA Brasil:
Como a R/GA Brasil está desenvolvendo sobre o assunto design verbal para as marcas?
No Brasil, existe um potencial muito grande de projetos que têm como base o Design Verbal. Uma pesquisa recente mostra que mais de 60% dos brasileiros já usaram a voz para controlar celulares, para se orientar no trânsito, para fazer buscas na web ou para reproduzir música. E mais de 90% dos brasileiros já mandaram alguma mensagem de voz usando o smartphone. Quando unimos esse comportamento do usuário aos avanços recentes no reconhecimento da fala temos um imenso potencial de criação de novos produtos. Em um estudo do setor financeiro que a R/GA Brasil desenvolveu em 2022 para o Google Cloud chamado “Google Finfacts”, vimos que apenas 4 das 24 instituições financeiras analisadas permitem usar o comando de voz, o que só reforça o gap que podemos preencher. Não tenho dúvida que em breve veremos mais projetos, interfaces e assistentes virtuais utilizando linguagem natural para marcas interagirem com seus consumidores de uma forma mais intuitiva e universal.
Há previsão de um setor aqui no Brasil?
A R/GA Brasil incorpora o Design Verbal dentro de sua prática de Produto & Experiência. Assim, os designers desse departamento estão a todo momento criando interações que utilizam os princípios do Design Verbal. Hoje, acreditamos que a interação entre os designers (visuais, de experiência e verbais) ajuda a criar um ambiente mais rico e diverso para a criação de novos produtos. Mas claro, nada impede de que no futuro o Design Verbal ganhará mais relevância dentro desse ambiente.
