Plataforma indica crescimento, mas efeito ficou concentrado em quem assistiu o longa metragem;
Brand awareness cresceu entre todas as classes sociais e gêneros, mas precisa trabalhar outras estratégias para se consolidar no longo prazo;
Barbie é o maior sucesso de cultura pop do ano. Faturando mais de US＄1 bilhão em bilheteria apenas nas três primeiras semanas de exibição, o filme de Greta Gerwig se tornou o assunto mais comentado nas redes sociais. A nova pesquisa feita pela plataforma Valometry, criada pela agência Ana Couto e especializada no monitoramento de marcas, aponta que o Brand Value Score (BVS) de Barbie é de 55 – numa escala de 0 a 100 – mas chega a 85 para o público que assistiu o longa-metragem.
Foi conduzida uma pesquisa quantitativa com mais de 700 pessoas em todo o Brasil, neste mês, para analisar o impacto do fenômeno Barbie em 2023. O estudo Valometry considerou a imagem que a marca já tinha e o legado que o filme deixou.
Mesmo antes do filme, mais da metade dos entrevistados já havia consumido bonecas (57%) ou filmes (50%) relacionados ao mundo da Barbie. Como esperado, as mulheres já estavam mais próximas da marca, e 73% afirmaram ter tido a boneca na infância, sendo que para 63% delas esta era a brincadeira favorita.O segmento de roupas também esteve entre os destaques, tendo 41% do público já adquirido produtos.
Apesar do sucesso que a boneca já possuía, a Mattel tinha o desafio de se conectar a novos tempos, discussões, e assim expandir o público de Barbie. Dessa forma, se reaproximando de quem já a tinha consumido em outros momentos, que hoje compõem parte expressiva da população economicamente ativa.
“A Barbie é uma marca consolidada, que tem uma relação muito forte com o emocional e o imaginário das pessoas, especialmente para mulheres. O desafio da Mattel era reforçar essa relevância depois de quase 65 anos no mercado e atingir novas audiências”, analisa Ana Couto, CEO e fundadora da agência.
Desafios da Barbie
As pessoas que se identificam com a marca têm um perfil definido. Quase 70% das mulheres afirmaram que a Barbie era a diversão preferida ou que brincavam com frequência na infância. Entre elas, as classes sociais A, B e C são predominantes (64%), enquanto 36% das classes D e E nunca brincaram com uma Barbie na vida.
“Apesar de Barbie ser um sucesso inquestionável há décadas, a conexão emocional estava restrita à mulheres das classes AB. Era preciso expandir o público, atualizando a narrativa da marca para alcançar todas as classes sociais, gêneros e faixas etárias.” explica Igor Cardoso, sócio-diretor responsável da plataforma Valometry.
Condições sociais foram determinantes para o distanciamento da marca em relação a essa parcela do público. Para confrontar esse tema, o filme e toda sua estratégia de divulgação satirizam o ideal da perfeição, por meio da personagem “Barbie estereotipada” – interpretada por Margot Robbie – com longos cabelos loiros, pele branca e olhos claros.
O buzz gerado por memes e filtros de Barbie na internet colocava qualquer mulher ou homem como Barbie ou Ken, ampliando o espectro de identificação. Assim como o próprio live-action, que apresentou várias versões da boneca, de diferentes cores, corpos e profissões.
O sucesso foi tanto que 92% do público que assistiu se declarou satisfeito com o filme, até mesmo entre os Kens: os homens, que eram minoria entre os donos da boneca – apenas 7% afirmaram possuir uma na infância, mostraram um índice de satisfação de 91%.
Branding de sucesso
Parte desse sucesso pode ser atribuído ao grande projeto de marketing da Mattel por quase um ano antes da estreia do filme. Quase 60% de todos que assistiram ao filme se lembram de ser impactados por alguma campanha ou peça de marketing antes de ir ao cinema.
E o que levou esse público às telonas? O enredo do longa é apontado como o principal motivo por 65% do público, seguido pelo marketing do filme (63%) e o elenco (62%).
“Um buzz marketing que lidera a conversa nas principais plataformas digitais e na mídia offline foi essencial para a construção de marca do filme, trabalhando a criação de expectativa e preparando o público meses antes da estreia”, analisa Ana Couto.
Os virais estavam em toda parte, desde as fotos vazadas de Margot Robbie e Ryan Gosling correndo pelas ruas de Los Angeles, até várias ações da própria marca e outras empresas surfando na onda rosa. Para o público entre 18 e 24 anos – regularmente mais impactado pela mídia online – 58% se lembram de ver espaços físicos dedicados à divulgação.
Apesar de todo o esforço pago, o marketing orgânico com comentários nas principais páginas, perfis de influenciadores e sites foi um dos principais fatores de captura da atenção, com 66% do público sendo impactado por memes como os do gerador de selfies de Barbie e Ken.
E o que fica para a marca após esse boom?
Para 67% da amostra de espectadores do filme consultados, houve mudança na percepção da marca Barbie, com 92% relatando uma melhora nessa percepção. E mesmo quem não viu o blockbuster se diz impactado por essa sensação: para 39% da amostra que não viu o filme nos cinemas também houve uma melhoria na percepção da marca.
Para além da percepção de marca, 87% dos entrevistados que assistiram o filme se disseram mais inclinados a consumir produtos da Barbie e 30% já compraram itens relacionados, em especial roupas. O público masculino, mais distante da marca até então, também se mostrou interessado em consumir roupas e produtos relacionados (26%).
Com o lançamento, a Barbie também reafirma os seus atributos de marca. 82% dos jovens de 18 a 24 anos consideram a marca mais inspiradora e 27% do público que foi ao cinema automaticamente relaciona a cor rosa à boneca. Outros atributos de percepção também mudaram em relação a quem viu e quem não viu o filme.
Para analisar a força do branding e sua valorização, o Valometry aplica a metodologia proprietária BVS (Branding Value Score) que varia de 0 a 100, e integra indicadores de marca, negócio e comunicação.
“A prova de que valeu o hype é evidente quando observamos a transformação do BVS para quem assistiu o filme. Isso representa mais interesse em novos produtos, produção e maior conexão emocional com a marca”, explica Igor Cardoso.
Ter assistido o filme mais do que dobrou o valor de marca para o público, em especial para as mulheres. Foram mudanças significativas e positivas como a recuperação de relevância da marca, o aumento no consumo dos produtos e a expansão da audiência para diferentes gêneros e classes sociais.
No entanto, Ana Couto aponta que essa iniciativa ainda vai precisar de novos esforços, tempo e consistência para conquistar novos públicos. “A Mattel ganhou a oportunidade de transformar seus produtos em plataformas de negócio, ao explorar outras franquias, o que já está nos planos da empresa”, analisa Ana.
Com produções de HotWheels e Polly Pocket já em andamento, a marca estuda outros produtos, como Max Steel, para explorar o universo cinematográfico. “Continuar com uma estratégia de trabalhar suas franquias como plataformas, e não apenas como produtos exclusivos, como brinquedos, é uma lição que se pode aplicar em vários modelos de negócio”, destaca.
O universo Mattel ainda segue com o desafio de manter suas marcas ativas por meio de expansões de conteúdo e produtos para diversos segmentos. “Muito mais do que pensar em uma sequência para Barbie, é passar a enxergar todo o catálogo da empresa como uma plataforma criativa que se expande muito além do projeto inicial”, reforça.
O estudo revela que, para a construção do branding da Barbie, é necessário ter investimentos constantes em diferentes esforços, sempre de maneira integrada, de forma que uma iniciativa fortaleça a outra, assim como o filme contribuiu para a melhor percepção da marca entre aqueles que foram ao cinema. “O que fica de lição para quem quer trabalhar estratégias de percepção de marca é entender que esse é um processo contínuo e duradouro, e mesmo uma ação pontual muito bem feita necessidade de um projeto de continuidade”, finaliza Ana Couto.
